Account Manager لدى Attelineبقلم: حنين المصري
لطالما انحصرت مسؤولية العلامات التجارية في السابق في بيع منتجاتها وجني الأرباح. ووفقاً لدراسة نشرتها إيدلمان عن العلامات التجارية، أوضحت شركة العلاقات العامة أن حوالي ثلثي المستهلكين في العالم يتخذون قرارات الشراء وفق مبادئهم ومعتقداتهم. ويتجه العملاء، خاصةً جيل الشباب، أكثر من أي وقت مضى إلى العلامات التجارية التي تدافع وتستثمر في القضايا الاجتماعية التي يناصرونها. ويبقى السؤال هل يمكن أن يكون اتباع القضايا الاجتماعية الرائجة والاستثمار فيها استراتيجية صحيحة يجب اعتمادها؟
إذا أخذنا شهر أكتوبر، المعروف بأكتوبر الوردي، على سبيل المثال، يمكننا ملاحظة حرص العلامات والمؤسسات على اختلافها على إطلاق الحملات الهادفة لزيادة الوعي بسرطان الثدي وجمع التبرعات للجمعيات الخيرية خلال هذا الشهر. وتسعى مختلف العلامات، سواء في مجالات الأزياء والجمال وصولاً إلى علامات المشروبات والطعام، إلى المساهمة في دعم هذه القضية من خلال نشر اللون الوردي في كل مكان. ولكن، هل يكفي حقاً أو حتى من اللائق إطلاق الإعلانات الترويجية وإستضافة الفعاليات فقط لدعم قضية حساسة مثل زيادة الوعي بسرطان الثدي؟
من المعروف أنّ دعم القضايا الاجتماعية غالباً ما يُحدث أثراً إيجابياً على المجتمعات في حال تمّ إنجازه بطريقة صحيحة، ولكن غالباً ما يؤدي تطبيق هذه الاستراتيجية بشكل خاطئ إلى آثار عكسية، مما يضع صورة العلامة في خطر. وفيما يسعى خبراء شركات العلاقات العامة إلى إرضاء عملائهم، يجب عليهم الأخذ بعين الاعتبار أهمية التدقيق بعناية بالإحاطات الإعلامية واختيار الاستراتيجيات المناسبة لعملائهم والتي تحقق نتائج مثالية ومدروسة وتكون ذات صلة برؤيتهم كعلامة في الوقت ذاته. وإليكم بعض الخطوات للقيام بذلك:
الدراسة والتقييم
تبدأ الدراسة والتقييم لاختيار دعم قضية اجتماعية معينة وضع استراتيجيات وطرح الأسئلة الصحيحة والموجهة لتحديد الأهداف والأساليب المتبعة، مثل أهمية الدور الذي تلعبه الحملة أو الفعالية في دعم قضية ما وآلية هذا الدعم. وبينما تحتاج معظم القضايا نشر الوعي الكافي، تتطلب أغلبها دعم العلامات التجارية لأهدافها الأساسية من خلال جمع التبرعات وإجراء الأبحاث أو تقديم الدعم الطبي لإحداث آثار حقيقية ملموسة. لذا، من الضروري وقبل اتخاذ أي خطوة الحرص على التخطيط المسبق وضمان تشكيل أي حملة أو فعالية يتم إطلاقها قيمة مضافة للقضايا الاجتماعية.
مراقبة ردود أفعال الجمهور
من الضروري التعمق بفهم تطلعات وتوقعات الجمهور المستهدف عن الخدمات التي تقدمها العلامات والعمل على تكوين علاقة إيجابية وثيقة معهم. وغالباً ما يتم بناء الحملات المرتبطة بالقضايا الاجتماعية على الجانب العاطفي ومشاعر الثقة بين العملاء والعلامة، لذا نحتاج لبذل جهد مضاعف فيما يخص معرفة الأشخاص المتأثرين بالقضية بشكل مباشر والإصغاء إليهم. وفي حال كنتم تبحثون عن أفكار جديدة فيما يخص الحملة التي تريدون إطلاقها بما يلبي متطلبات العملاء، لا بد من طرح الاستفسارات المتعلقة بطبيعة الأشخاص المستهدفين في الحملة وآثارها الإيجابية عليهم وردود أفعالهم وإمكانية انطواء الحملة على حساسيات معينة وطبيعة الدعم الذي يتوقعونه من الحملة وغيرها من الاعتبارات الأخرى. وتقدّم حملة الوصفة الصحية / خبزتي؟ التي تم إطلاقها بالتعاون مع المركز الطبي في الجامعة الأمريكية في بيروت وسبينس لبنان والجمعية اللبنانية لمكافحة سرطان الثدي مثالاً حياً عن الحملات الناجحة التي تجيب عن هذه الأسئلة المحورية وتتعامل بمنطق وذكاء مع الحساسيات وتعزز الروابط العاطفية من خلال معالجة قضية تهمني شخصياً بصفتي ابنة لإحدى الناجيات من مرض سرطان الثدي. واستناداً إلى آراء الجمهور الإيجابية وأبحاث السوق والدراسات الثقافية، تتميز الحملة الناجحة والمؤثرة بقدرتها على زيادة الوعي بالقضايا الملحة وتحفيز الجماهير لاتخاذ خطوات علمية جدية على أرض الواقع وعلى المنصات الافتراضية.
تحديد الأهداف والأولويات
نفخر في Atteline بكوننا امتداداً حقيقياً للعلامات التي نمثلها، حيث نستفيد من كامل خبراتنا الاستشارية لحمايتها وإيجاد الحلول المناسبة لتخطي العقبات التي قد تؤثر على سمعتها – حتى لو تطلب الأمر التراجع عن الخطط الموضوعة والجاهزة، إذ يجب الوضع في عين الاعتبار أن العلامات التجارية تثق بخبراتنا كفريق علاقات عامة يمثلها وخصوصاً فيما يتعلق باتخاذ القرارات العقلانية المرتبطة بالمواقف الحساسة.
وندعو جميع شركات العلاقات العامة إلى عدم التردد بالاستعانة بخبرات فريقها وبعض الأفراد من خارج المؤسسة للمساهمة في تقديم أفكار مبتكرة، مما يساعد على اكتساب وجهات نظر جديدة لبناء الخطط المستقبلية. وننصح الجميع بعدم الخوف من المغامرة لتوسيع قاعدة الجمهور المستهدف، فقد لا تتماشى القضية التي تحاول شركة ما اعتمادها مع متطلبات أو توجهات الجمهور الحالي.
ونظراً لكوننا خبراء ومستشارين في مجال العلاقات العامة، نحاول منذ البداية التركيز مع عملائنا على الإجابة على الأسئلة المفتاحية حول القضايا الاجتماعية التي تهدف العلامة لدعمها، مثل “ما الخدمات التي نقدمها لدعم هذه القضية؟” و”هل يتوافق ذلك مع قيم علامتنا التجارية؟”، حيث نتأنى في اتخاذ أي قرار في حال لم نحصل على الأجوبة المرجوة ونحاول ابتكار أفكار جديدة أكثر ملاءمة.