الرسومات الملونة والخطوط مهمة، ولكن الأمر كله يتعلق بما يشعر به عميلك حيال الوعد الذي قطعته له.
الرئيس التنفيذي لشركة The Media House، والمؤسس المشارك لمجموعة Health Media Group
تعد العلامة التجارية أحد أهم أجزاء تنمية الأعمال التجارية. فهي الوسيلة التي تميز بها نفسك عن منافسيك. وهي ما يُميزك عن الآخرين، وهذا ما يشعر به عملاؤك عندما يفكرون فيك. إنها الوعد الذي تقطعه لعملائك، ويعتمد نجاح نشاطك التجاري على مدى وفائك بهذا الوعد.
علامتك التجارية هي المخطط المحدد لطريقة تمثيل نفسك لعملائك. فهي الدليل الذي يخبرك ويخبرك أي شخص في شركتك بماهية شركتك، ليس فقط من وجهة نظر التصميم ولكن أيضًا يوضح من هم عملاؤك وما هي رغباتهم واحتياجاتهم وشكل وجودة جهودك التسويقية واتصالاتك.
العلامة التجارية هي المحرك الرئيسي لكل ما يندرج ضمن حملة تسويق الأعمال. فهي تقود الثقافة، وتخبر العملاء بما يمكن توقعه، وفي النهاية تقود الشركة إلى النجاح أو الفشل.
ولقد رأينا جميعًا العلامات التجارية تتغير وتنمو على مر السنين. حيث شهدنا تغير الشعار، وتغير الرسائل التسويقية، وطرح الزوايا والأساليب الجديدة لتقديم منتج أو خدمة – تتطور تغييرات العلامة التجارية وشكلها لتلائم التغييرات المختلفة في السوق. وتستخدم معظم العلامات التجارية التي صمدت على مر الزمن هذه الطرق الثلاث لتمييز نفسها والتميز عن منافسيها.
- بيع المشاعر
إذا نظرت إلى العلامات التجارية الرائعة، فسترى ظهور الميول. ذات مرة، رأيت مرشد كان يقول “النجاح له أدلة” وبينما هناك الكثير من الأشياء التي لا تراها عندما تنظر إلى الشركات الكبيرة … هناك العديد من المتغيرات التي يمكن تتبعها فضلاً عن الكثير من الأشياء الملموسة التي يمكن مراقبتها والكثير من المعلومات القيمة التي يمكن الحصول عليها منهم. والأمر الأكثر أهميةً أن معظم العلامات التجارية تبيع المشاعر.
شركة كوكا كولا تبيع السعادة. وكذلك ماكدونالدز. فيزا تبيع لك الشعور بالحرية. تبيع تويوتا الحرية والموثوقية والمغامرة. تبيع لك العديد من العلامات التجارية الكبيرة شعورًا وتمنحه لك خلال الخدمة أو المنتج. حيث يمنحونك هذا الشعور من خلال التجربة.
افهم المشاعر التي يتوق إليها عملاؤك، وستؤتي جهود علامتك التجارية ثمارها. في كثير من الأحيان، ينصب اهتمام حملات التسويق الخاصة بالنشاط التجاري على آليات التسليم وليس على الحالة التي سيكون عليها العميل بمجرد حصوله على المنتج أو الخدمة.
لا يرغب معظم العملاء فعليًا في العنصر أو الخدمة أو المنتج المحدد الذي يشترونه. ولكنهم يريدون في الواقع المزيد من الأمان، والأمن، والسعادة … أو مشاكل أقل، أو توتر أقل، أو وقت أقل، أو جهد أقل، والمزيد من النتائج. فمعظم رغبات واحتياجات العملاء بسيطة. ومن ثم، أثناء محاولة تحقيق التميز، يميل رواد الأعمال إلى تعقيد الأمور بشكل مفرط ويعتقدون أنه نظرًا لأن آليات تسليم منتجاتهم تختلف كثيرًا عن منافسيهم، فإن عملائهم يهتمون بذلك بقدر اهتمامهم به.
وهذا ليس صحيحًا … اسأل نفسك أسئلة مثل؛
- ما هي المشاعر التي تُثار عندما يحصل عملائي على منتجي أو خدمتي؟
- ما هي المشاكل التي يحاول عملائي حلها؟
- ما هي الحالة النهائية لاستلام منتجي أو خدمتي لفترة زمنية طويلة؟
- ما هي النتائج التي يقدمها منتجي أو خدمتي؟
استخدم إجابات هذه الأسئلة لفهم ما تقدمه علامتك التجارية أو عملك. أنشئ خارطة طريق للرحلة العاطفية التي يمر بها عميلك. وبعد ذلك، تحدث عن كل جزء من الرحلة في رسائلك التسويقية.
عندما يعرف الأشخاص لأول مرة عن منتجك أو خدمتك، ما هي المشاعر التي تنتابهم؟ أثناء انتقالهم من عميل غير مهتم / غير واعٍ إلى عميل أكثر اهتمامًا وإدراكًا لمنتجك، ما هي المشاعر والأفكار التي تجول بخاطرهم حول منتجك وخدمتك؟
ارسم خريطة لرحلة العميل باستخدام العواطف كأساس للتحول واترك التسويق الخاص بك ثم تحدث إلى كل شريحة أثناء انتقالها من المنطق الشرطي الذي يمثل مسار التسويق الخاص بك.
عناصر ذات صلة: 4 طرق لتحقيق مبيعات أفضل باستخدام إستراتيجية “تحسين رحلة العميل”
الاتساق هو المفتاح
الاتساق هو مفتاح أي حملة تسويق للعلامة التجارية. ونظرًا لأن العلامة التجارية تعد بمثابة وعد، فأنت تقطع هذا الوعد لعملائك. ويجب عليك الوفاء بهذا الوعد باستمرار خلال حملاتك التسويقية المُباشرة وغير المُباشرة للحفاظ على النزاهة.
من أصعب الأمور في عالم ريادة الأعمال الحالي هو عدد الأشياء اللامعة التي تدور حول نطاق اختصاصنا ومن ثم تشتت انتباهنا. غالبًا ما أجد نفسي أستكشف مجالات جديدة وأكثر عمقًا للتسويق، أو طرقًا جديدة للإعلان، أو طرقًا جديدة لتقديم منتجنا أو خدمتنا.
من السهل جدًا رؤية فجوة في السوق والاندفاع بشكلٍ غريزي لمحاولة سدها. وبصفتنا رواد أعمال، نستفيد من الفرص التي نراها أمامنا. هذه هي وظيفة رائد الأعمال… رؤية مجال لتحسين الأمر في المجتمع ومن ثم تنفيذ وسيلة التحسين هذه.
عندما تحدد علامتك التجارية، فإنك تنشئ حاوية لاحتضان عملك. حيث أنك تكتشف ما يناسب “الحاوية” الذي تحدد ماهية عملك والجمهور الذي تخدمه. وأن تفهم ما عليك أن تفعله وما يجب ألا تفعله عندما تضع خريطة الطريق هذه، فإنك ذلك يتيح لك القدرة على رفض الفرص التي قد تسبب تناقضات في عملك.
حدد علامتك التجارية، وأنشئ رسالة متسقة تتحدث عن مشاعر جمهورك، وتأكد من أنك تقيس باستمرار أي وكل المنتجات أو الخدمات أو القنوات التسويقية الجديدة المتاحة للجمهور وتحديد علامتك التجارية. إذا كان الأمر مناسبًا، قم بتنفيذه. إذا لم يحدث ذلك، فستدرك الأمر، وسيكون “الرفض” أسهل كثيرًا.
عناصر ذات صلة: 5 خطوات لجعل هوية علامتك التجارية أكثر اتساقًا
- إنشاء مجتمع
لم تعد العلامة التجارية تتعلق فقط بالمراسلة. كما أن الأمر لا يتعلق بالاتساق فحسب. يتعلق الأمر أيضًا بإنشاء مجتمع. حيث أنشأت أفضل العلامات التجارية مجتمعات عن طريق الصدفة. فعلى سبيل المثال، لم تكن شركة كوستكو تهدف إلى إنشاء مجتمع من خلال عضوياتها، ولكنك تعلم أنك إذا كنت عضوًا في مجتمع كوستكو وأجريت مناقشة مع عضو آخر فمن المحتمل أنك تحدثت عن بعض المنتجات أو الخدمات التي لديهم. وربما تحب سياسات الإرجاع الخاصة بهم … ربما تحب التخفيضات المطروحة على المانجو المجفف (ذلك يمثلني). غالبًا ما أجد نفسي أشارك النصائح أو الحيل أو العناصر التي وجدتها قيّمة هناك … لكنها ذات صلة فقط بالأشخاص الذين لديهم عضوية.
ستجد أن المنتديات أنشئت عن غير قصد من قِبل علامات تجارية كبيرة. إذا كنت تمتلك سيارة ماركة تيوتا بالدفع الرباعي، فأنت جزء من ناد لا يمكن أن ينضم إليه إلا مالكو سيارات الدفع الرباعي. أنشأ مجتمع المتحمسين هذا المزيد من نقاط التلاقي في مجتمع الإنترنت من خلال المنتديات ومجموعات الفيسبوك وأماكن أخرى لجمع وتبادل المعرفة.
موقع eBay هو مكان رائع للنظر إلى بناء المجتمع الذي يتم من خلال المنتديات. إذا بحثت في جوجل عن أي شيء تقريبًا حول eBay، فستجد أن منتدياتهم تسيطر عمومًا على صفحات نتائج محركات البحث. ففي هذه المنتديات، ستجد البائعين والعملاء يتعاونون للعثور على إجابات عن أسئلتهم.
والعلامات التجارية الكبيرة تخلق المجتمع من خلال تميزها في المجتمع. وبمجرد شراء منتج أو خدمة، فإنك تشير إلى الآخرين في العالم بأنك شخص “يقوم بأشياء من هذا القبيل”، كما يقول سيث جودين.
عناصر ذات صلة: 4 أسباب تجعل التركيز على المجتمع هو أفضل استراتيجية لعلامتك التجارية
إذا اشتريت سيارة تسلا، فأنت توضح للعالم أنك تفكر في المستقبل. ربما تحب التكنولوجيا أو الطاقة المتجددة أو تحب السيارات السريعة؟ بغض النظر عن السبب العاطفي الذي اشتريت بسببه السيارة، أو المتعة، أو الأمان، أو المكانة، أو الحالة… أو أي سبب آخر، فأنت لا تزال تشير للعالم بأنك من النوع الذي قد يشتري سيارة تسلا، ومن ثم تنضم إلى النادي الصامت لمالكي سيارات تسلا.
العلامات التجارية الكبيرة لا تقنعك بمنتجها في المجتمعات بصمت فحسب … فالعلامات التجارية الكبيرة تنشئ مجتمعات وأماكن لعملائها وزبائنها ليتجمعوا فيها ويتواصلون فيما بينهم وإنشاء علاقات جديدة بينهم. انظر إلى شركة Peloton وتحويل المناهج إلى ألعاب والقدرة على تولي الفصول الدراسية مع الآخرين أو انظر إلى الطبقة المثقفة، ونادي الكتاب عبر الإنترنت برعاية المشاهير وقادة الفكر، وهو الأمر الذي لا يسمح لك بالوصول إلى المعرفة التي شكلت ستيفن كاري وملالا يوسفزي ومعرفة طريقة حياة ريتشارد برانسون فحسب، بل يمكنك كذلك من الوصول إلى مجتمع يمكنك فيه التحدث مع أعضاء نادي الكتاب الآخرين والمنسقين أنفسهم.
هذا النوع من المجتمعات ينشئ عمليتين نفسيتين قويتين.
- التعود
- المصداقية
في عصر المعلومات… فإن العثور على المعلومات التي نحتاجها بالفعل يشبه أحيانًا العثور على إبرة في كومة قش. فغالبًا ما نصل بالفعل إلى إجابات، ولكن نظرًا لأن الإنترنت مفتوح المصدر، فمن الصعب الوثوق في أن المعلومات التي نحصل عليها صحيحة أو هي ما نحتاجه بالتحديد…
عندما تنشئ مجتمعًا وتشرك المشاهير وقادة الفكر به، فإنك تفعل شيئين قويين لعملائك. حيث تسمح لهم بالاسترخاء والثقة في صحة المعلومات (مقارنة بالمنتدى أو البحث على جوجل). لقد اكتسبت قوة اجتماعية معهم من خلال الانتفاع من شخص يعرفونه ويحبونه ويثقون به …
في نهاية اليوم، تعتبر العلامة التجارية أكثر بكثير من مجرد تسويق أو شعار … فالعلامة التجارية هي بالتحديد ما يشعر به عميلك تجاهك وتجاه منتجاتك / خدماتك وكل نقطة اتصال تعاملوا بها مع عملك. يتعلق الأمر بإمداد عملائك بحلول لمشاكلهم التي تحدث تغييرًا في حياتهم، والأهم من ذلك، في فهم حالتهم العاطفية وجودتها. يتعلق الأمر بإنشاء مكان عمل ثابت يمكنهم منه تلبية احتياجاتهم بشكل موثوق. والأهم من ذلك، يتعلق الأمر بإنشاء منتدى يعلمون فيه أنهم سيحصلون على الإجابات التي تضم أفضل المعلومات وأكثرها موثوقية.
نظرًا لأن المعلومات والتكنولوجيا أصبحت أكثر ديمقراطية ومطروحةً على نطاق واسع، فإن عملك وعلامتك التجارية ستنجح أو تفشل بناءً على هذه العوامل الأساسية الثلاثة. هل يمكنك تحديد طبيعة عملك وجمهورك المستهدف ومن ثم تقديم الحلول والمجتمعات اللازمة باستمرار؟ أجب بنعم على هذه الأسئلة الثلاثة وستنمو علامتك التجارية حتمًا وستزداد حصتك السوقية وتصبح عنصرًا أساسيًا في حياة عملائك.