مترجم بتصرف: مقال لـ ستيفن فان بيليغيم
كنت أعمل لسنوات عديدة مع شركات حول العالم لتطوير استراتيجيات تجربة العملاء (CX) الخاصة بهم، حيث تختلف كل شركة عن الأخرى بطبيعة الحال في استراتيجياتها، ولكن هناك بعض المكونات الأساسية المشتركة التي إذا تم تنفيذها بشكل جيد، فإنها تخلق معاً مستوى من الخدمة سيحبها العملاء حقًا. وقد حاولت هنا استخلاص هذه الاستراتيجيات في 12 قاعدة ذهبية يمكن لأي شركة استخدامها لوضع رؤيتها الخاصة لتجربة عملائها.
- 100 مشروع صغير. أحد أكبر الأخطاء التي ترتكبها المؤسسات هو تطوير فكرة واحدة ضخمة حول تجربة العملاء. وتصبح هذه الرؤية كبيرة ومعقدة بسرعة لدرجة أنها تكاد تفشل عندما يبدأ تنفيذها. ومن واقع خبرتي، من الأفضل بكثير إعداد قائمة بالعديد من التحسينات الصغيرة التي يمكنهم إجراؤها للعملاء. إن تنفيذ 100 تحسين صغير سوف يتفوق دائمًا على مشروع ضخم غير عملي.
- الذكاء المعزز. من الحقائق الأساسية الأخرى لتجربة العملاء اليوم أنه سيكون من الحماقة تجاهل التقنيات التي يمكنها تحسين مستوى الخدمة البشرية. خذ الفنادق على سبيل المثال، حيث لا يمكنك أن تتوقع أن يتعرف موظفو الاستقبال على كل نزيل منتظم، ولكن يمكنك أن تتوقع بالتأكيد أن يكون لدى سلسلة الفنادق نظاماً يوفر للموظفين تاريخ العميل عندما يكتبون اسمه. أنا أطلق على هذا المر اسم “الذكاء المعزز” والأمر كله يتعلق باستخدام تقنيات بسيطة للتأكد من أن “البشر” يقولون الشيء الصحيح في الوقت المناسب.
- إشراك الجميع في استراتيجية تجربة العملاء. هناك حالة من عدم الترابط بين فريق الإدارة العليا المتحمس وبقية الشركة في كثير من الأحيان. يجب أن تشمل الاستراتيجية جميع الموظفين، حتى يعرف الجميع مقدار ومدى مساهمتهم. يعطي هذا الجميع إحساسًا بالأهداف واتصالًا قويًا برؤيتك، ولكن لا يوجد طريق مختصر لتحقيق هذا الأمر، حيث قد تضطر حرفيًا إلى الحديث مع جميع الموظفين واحدًا تلو الآخر.
- احتفل بالنجاح. من المحزن رؤية الشركات التي لا تبدو أبدًا سعيدة بما تحققه لعملائها. من الرائع بالطبع أن تكون متحمسًا لمواصلة مسيرة التحسين، لكن الاحتفال بنجاحاتك الصغيرة في تحسين تجربة العميل أمر حيوي للحفاظ على مشاركة وتفاعل فريقك في الرحلة.
- حصول الجميع على ملاحظات العملاء مباشرة. كان من المثير للاهتمام على مدار العام الماضي أن نرى كيف لعبت بعض فرق كرة القدم بشكل مختلف في الملاعب الفارغة. السبب هو الطاقة، فلاعبو كرة القدم معتادون على الحصول على ردود فعل مباشرة من عملائهم، وهم الجماهير. أعتقد أننا بحاجة إلى اتباع نفس النهج في الشركات. يجب أن يكون كل موظف قادرًا على الشعور بـ “النفور” و “آه” من العملاء مباشرة، وهو الأمر الذي سيخلق الإلحاح ومستوى أعلى من الالتزام تجاه العميل. عندما تحدثت إلى دنكان واردل، الرئيس السابق للابتكار والإبداع في ديزني، في محادثة البودكاست معه، قال لي: “أنصح بجعل الأمر إلزاميًا على كل شخص في مؤسستك ليس على اتصال مباشر مع المستهلك، أن يذهب لقضاء يوم في السنة في غرفة معيشتهم”. قد يبدو الأمر متطرفًا، لكنه على الأرجح السبب الذي يجعل من ديزني استثنائية جدًا في تجربة العملاء.
- العب لعبة صياد التحديات. إحدى الألعاب المفضلة لدي في الشركات هي تحويل كل موظف إلى صياد للتحديات، ودعوتهم للبحث عن أي نوع من الانزعاج أو عدم الراحة في رحلة العميل. ثم ضع اسمًا بجوار كل تحدٍ، وامنح هذا الشخص أربعة أسابيع لحلها. عندما يمر هذا الوقت، استدعٍ الفريق معًا، وناقش ما نجح وما الذي لا يزال بحاجة إلى تحسين. ويمكنك أن تلعب هذه اللعبة مرارًا وتكرارًا. يمكن أن يكون شيئًا صغيرًا حقًا مثل تغيير زر على موقعك الإلكتروني، ولكنه يساعد في إنشاء ثقافة يركز فيها الناس حقًا على التفاصيل في رحلة العميل، وكل تحسين صغير يعزز الجودة الإجمالية للعملاء.
- ماذا ستفعل البهجة “Joy” ؟ أحد أفلامي المفضلة في ديزني على الإطلاق هو Inside Out الذي يوضح كيف يعمل الدماغ البشري، مع أربعة مشاعر سلبية وهي الحزن والغضب والاشمئزاز والخوف، وعاطفة إيجابية واحدة أساسية فقط وهي البهجة (Joy) وهي نجمة الفيلم. عندما تدرك أن 80٪ من المشاعر في أذهاننا سلبية، فمن السهل أن تفهم سبب شكوى العملاء كثيرًا! التحدي الذي أتحداك أن تطبقه هو أن تدع المشاعر الإيجابية تتخذ القرارات في اجتماعك القادم بوعي. بدلاً من الإسهاب في الحديث عن 10٪ من العملاء الذين يسيئون استخدام سياسة الإرجاع الخاصة بك، ركز على 90٪ الصادقين الذين قد تساهم انت بالإضرار بتجربتهم بسبب شيء لم يفعلوه أبدًا. ضع البهجة والسعادة (Joy) دائمًا في موقع المسؤولية.
- قم بحل المشكلة دائمًا. إذا حدث خطأ ما بينك وبين عميلك، فمن السهل تضييع الوقت في البحث عن الذي ارتكب الخطأ: هل هو الموظف أم العميل؟ بدلاً من ذلك، ركز فقط على شيء واحد وهو حل المشكلة بأسرع ما يمكن، قبل أن تغادر “Joy” المبنى! من الواضح أنه من المهم دائمًا التحقق لاحقًا مما حدث وكيف من دون إشراك العميل، وثم إصلاح هذه العملية أيضًا، حتى لا يحدث ذلك مرة أخرى. لكن تذكر: أصلح المشكلة دائمًا.
- لا تمتلك توقعات قصيرة المدى. هذا أمر صعب حقًا للعديد من الشركات، لأن الخوف من العائد على الاستثمار قد يؤثر سلباً على مشاريع تجربة العملاء إذا لم تكن هناك نتائج قصيرة الأمد. تحتاج إلى اكتشاف نهج لتجربة العملاء ذي رؤية طويلة المدى بالإضافة إلى رؤية قصيرة المدى. يشبه الأمر الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية، قد لا تلاحظ أي نتائج عندما تنظر في المرآة خلال الأسبوعين الأولين، لكن هذا لا يعني أن تدريباتك للياقة غير فعالة، بل تحتاج وقتاً أطول لتظهر النتائج!
- السرعة والمتعة. أرى الكثير من المؤسسات تركز على الجزء السريع والسهل من تجربة العملاء، لكنها تنسى المتعة. يحب الناس أن يكونوا مستمتعين، وأن يذهلوا ويتفاجأوا، لذا استثمر في ذلك. العملاء السعداء أيضًا يجعلون الموظفين سعداء، والشيء الرائع هو أنه ليس من الضروري أن يكون مشروعًا معقدًا أو كبيرًا لتقدم بعض المرح للعملاء.
- قم بخلق راحة عاطفية. أمضت معظم الشركات السنوات العشر الماضية في التركيز على تحقيق الكمال والجودة والراحة في المعاملات الرقمية. التحدي هو أن هذا أصبح للتو المعيار الذي يتوقعه الناس اليوم. التحدي الجديد هو إنشاء ما أسميه “الراحة العاطفية”. وهذا يعني فهم آمال العملاء وأحلامهم وطموحاتهم ومخاوفهم، ومحاولة لعب دور فعال في معالجتها، وخلق المزيد من القيمة العاطفية في حياتهم.
- تمكين الموظفين في خدمة العميل. إذا كنت تريد حقًا خلق تجربة عميل مميزة وخاصة بك، فيجب تمكين موظفي الخط الأمامي في شركتك لاتخاذ قرارات لصالح العميل. لا ينبغي أن يطلبوا من رئيسهم الإذن لحل مشكلة ما، لأن القدرة على حل المشكلات بسرعة وكفاءة بمفردهم ستحدث تأثيرًا هائلاً على كيفية التعامل مع عملائك، وفهم الثقافة المطبقة والمعتمدة في شركتك.