هل لازلت تشاهد؟
مترجم بتصرف: مقال لستيفن فان بيليغيم
قمت على مدى السنوات القليلة الماضية بتنظيم “جولات ابتكار” خاصة لمدراء تنفيذيين من قطاعات مختلفة لزيارة أفضل شركات التكنولوجيا في العالم، وكانت Netflix دوماً هي الشركة الأكثر فوزاً باهتمام الزائرين. بدأت الشركة في عام 1997، مما يعني أنها وفقاً لمعايير التكنولوجيا تعد قديمة جداً، ولكنها نجحت في إعادة ابتكار نفسها للبقاء في طليعة تجربة العملاء ليتابعها اليوم 195 مليون مشترك. وتشكل Netflix واحدة من أهم منصات الترفيه ذات التجارب المخصصة، وهي مثال رائد يجب الاحتذاء به. فيما يلي بعض الدروس المستفادة من تجربة Netflix:
- فهم حقيقي لما تقوم ببيعه، بينما نلجأ إلىNetflix للتسلية والترفيه، تدرك الشركة أن ما تبيعه في الحقيقة هو “الاهتمام”، فهي لا تتنافس مع مقدمي خدمات بث الأفلام فحسب، بل مع Fortnite أو Spotify أو Nintendo أو أي منصة آخري ممكن أن تبعد المستهلكين عن خدماتها. لذلك، فإن تطبيق تجربة عملاء مميزة وجاذبة هو أداة Netflix الرئيسية في هذه المنافسة المستمرة لجذب الانتباه والمحافظة على العملاء.
- الاختبار والقياس والتكرار، يشكل العميل الشغل الشاغل لكل شخص يعمل في Netflix، حيث يقوم فريقهم بفحص البيانات الشخصية للمستخدمين باستمرار بحثاً عن توصيات الأفلام، كما يقوم الفريق أيضاً بجلسات مناقشة لا حصر لها واستطلاعات ديموغرافية قبل اختبار الافتراضات بشكل مستمر. وتطلق Netflix على نهجها اسم “علم المستهلك”، حيث تعتمد على منهجية علمية لتشكيل الفرضيات واختبارها. وتشكل ثقافة هوس العملاء هذه الدافع وراء تجربتهم المخصصة للغاية، ولكنها أيضاً مفتاح نجاح المحتوى الداخلي مثل Black Mirror و The Queen’s Gambit.
- سعادة العملاء، يمكن للنهج العلمي أن يخلق تجربة عملاء رائعة وفعالة، ولكن العنصر البشري هو الذي يجعل هذه التجربة رائعة حقاً. يتوفر الدعم المباشر باللغة الإنجليزية على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع (محلي من الساعة 00 حتى 23.00) عبر الدردشة الحية أو الهاتف، وتتلقى فرق خدمة العملاء تدريباً حول كيفية التركيز على سعادة العملاء ومساعدتهم بشكل استباقي. وإذا حدث خطأ ما، فلا تنتظر Netflix اتصال العميل لإصلاحه، بل تقوم بإصلاحه قبل أن يبذل العميل جهداً لتقديم شكوى، مما يرفع من رضى العملاء.
- الجدية في تقديم الخدمة، يلجأ ملايين الأشخاص إلى Netflix عندما يحتاجون للترفيه عن أطفالهم لمدة معينة، أو عندما يرغبون بمشاهدة مسلسل كوميدي بعد يوم حافل من العمل. قد تكون الرسوم الكرتونية والأفلام العائلية مصدر راحة للبعض. ولطالما وصفت Netflix الترفيه بأنه حاجة إنسانية أساسية، ولا يمكن إنكار أن خدمتهم كانت بمثابة شريان حياة حقيقي للعديد من الأشخاص حول العالم خلال فترات الإغلاق الناتجة عن أزمة كورونا.
- السهولة والراحة، هل تذكر كيف كنا نقوم باستئجار الأفلام في السابق؟ تخرج من منزلك للذهاب إلى المتجر، وتقضي الوقت في البحث والاختيار وليس بالضرورة أن يكون المطلوب متوفراً، وفي نهاية اليوم قد تواجه احتمال فرض غرامات إذا لم تقم بإعادة الفيديو في الوقت المناسب. منذ البداية، عملت Netflix على إعادة تعريف تجربة مشاهدة الأفلام، بهدف اضفاء طابع سهل ومريح للمستخدم. وبدأت بتقديم اشتراك شهري منخفض التكلفة لأقراص DVD في البريد لإزالة الرسوم المتأخرة والحاجة إلى الذهاب إلى المتجر. ثم رأوا أن الترفيه الفوري يمكن أن يحل بسهولة جميع إحباطات العملاء المتبقية، فإنهم يجعلون من مطاردة الغضب والإحباط أولوية قصوى لمواصلة تعزيز التجربة.
- سعادة الموظفين تعني سعادة العملاء، لقد سمعت كثيراً من العاملين في مجال الأعمال إنه يمكنك إما التركيز على العملاء السعداء أو الموظفين السعداء، وليس كليهما. من المؤكد أنه ليست كل تجارب العملاء الرائعة متجذرة في تجارب الموظفين الرائعة. ومع ذلك، رأت Netflix أن سعادة الموظفين ميزة تنافسية، ويفكر فريق القيادة بشكل جدي في الأشخاص والثقافة مثلما يفكرون في البث الرقمي والمحتوى، ويعطون الأولوية لتوظيف الأشخاص المناسبين ومن ثم تمكينهم من اتخاذ القرارات الأكثر إبداعاً وتأثيراً، والتي ستصل دائماً إلى العملاء. ينص البيان الثقافي لـ Netflix على ما يلي: “إن فلسفتنا الأساسية هي الناس فوق العملية. وبشكل أكثر تحديداً، لدينا أشخاص رائعون يعملون معا ً كفريق. مع هذا النهج، نحن مؤسسة مرنة، وممتعة، ومحفزة، وإبداعية، وتعاونية وناجحة. ” واحدة من التحديات الرئيسية التي ستواجهها الشركات في جميع أنحاء العالم خلال العقد القادم هي “المنافسة من أجل المواهب”، وهناك الكثير لنتعلمه من Netflix فيما يتعلق بالعلامة التجارية، فضلاً عن تعزيز الإبداع والابتكار والسعي المستمر لتحقيق خلق تجارب متميزة للعملاء.
السيرة الذاتية للكاتب
ستيفن فان بيليغيم هو مؤلف حائز على جوائز وخبير علاقات العملاء. أصدر كتابه الجديد ” The Offer You Can’t Refuse ” وهو على:. stevenvanbelleghem.com