مترجم بتصرف: مقال لنيلو ليون
نحن في أمان.. لن يطالنا هذا ابداً”. عندما بدأت أسمع عن تفشي فيروس كورونا، كنت على يقين تام أنه سيبقى محصورًا في بعض المناطق النائية. وأنه لن يؤثر بشكل مباشر على أو على أي شخص أعرفه.
ولكن الموجة ارتفعت بشكل مفاجئ، وبدأت الناس بنهب محلات السوبر ماركت لسرقة ورق التواليت. تغيرت الحياة وكأنك في حلقة مريعة وخطرة من مسلسل Black Mirror
وبشكل مفاجئ لم يكن بالحسبان أصبحت هذه الأزمة موجة عاتية ضربت كافة بلدان العالم. ووضعت عبئاً كبيراً على الاقتصاد العالمي وكلفته حوالي 3 تريليون دولار.
تُهيئ الأعمال نفسها لمواكبة التأثيرات القادمة: سيُحذف البعض منها، والبعض الآخر سينجو بحياته. مثل ركوب الموجة، يتعلق الأمر بمجمله بكيفية التقاطها – أو في هذه الحالة، كيف ستقوم هي بالتقاطك.
لفائزون والخاسرون: نهج قائم على البيانات
ولدت العديد من الشركات مثل Airbnb و Uber و Whatsapp خلال فترات الركود الاقتصادي. مما يجعلنا نتساءل، من هي الشركات التي ستخرج بشكل لافت من رحم هذه الأزمة ؟
الجواب البديهي هو “التجارة الإلكترونية” أو تلك “المتصلة بالإنترنت”. ومع ذلك، فإن الغموض لا يزال يسيطر على المشهد العام.
وفقًا لـ ProfitWell ، تأثرت الأعمال التجارية الموجهة للمستهلك (B2C) والمباشرة للمستهلك (DTC) بشكل كبير. ففي نهاية المطاف، التواجد على الإنترنت ليس حلاً جوهرياً في هذه الأوقات التي تفرض على الناس سياسة الاحتفاظ بالأموال قدر الإمكان، لأن في حقيقة الأمر لا أحد يعلم حقاً كم ستستمر هذه الأزمة.
الشكل 1
دعونا نلقي نظرة على الأعمال الموجهة للأعمال، والتي شهدت بعضها خلال الـ 24 شهراً الماضية انتعاشاَ هائلاَ وبالذات أعمال البرمجيات كخدمة (Saas). ولكن اليوم، يعاني هذا النمو الهائل من تراجع كبير.
الشكل 2
يقدم لنا اقتراح Uber منظورًا مثيرًا للاهتمام لكل صناعة (التحويلات = المبيعات):
الشكل 3
تبين هذه الإحصائيات أن التواجد في مجال التجارة الإلكترونية ليس بالضرورة مفتاح النجاح. حيث يميل الناس خلال الأزمات إلى الالتزام بالإنفاق على الاحتياجات الأساسية والضرورات فقط مثل الطعام والصحة والأدوية ووسائل الإعلام (الترفيه والأخبار).
لكن ابق معي قليلاً. فالأمور على وشك أن تصبح أكثر إثارة عندما نتحدث عن حركة المرور وزيادتها. خصوصاً أن حركة المرور تقدم لك تصوراً أوضح لتوجه العملاء. وفي التسويق الحديث، فإن جذب الانتباه هو العملة الحقيقية للنجاح. ومؤخراً نرى أن الانتباه يذهب أغلبه إلى المواقع الخاصة بالاستشارات المالية والترفيه والأخبار.
الشكل 4
باختصار، هذا ما يخبرنا به هذان الرسمان البيانيان: في الوقت الراهن الناس في “وضع التصفح”، وليس في “وضع الشراء”.
#ابقى في المنزل: ما الذي يعنيه هذا الهاشتاج بالنسبة للعلامات التجارية والأسواق؟
قدمت بيانات شركة Social Fulcrum حول إعلانات الوسائط الاجتماعية للأعمال التجارية الموجهة للمستهلك B2C قطعة أخرى لحل هذه الأحجية. حيث ارتفعت تكلفة اكتساب العملاء بنسبة 45٪ ، بينما انخفضت التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 29٪.
ما الذي يعنيه ذلك؟ ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء CAC تعني أن اكتساب العملاء الذين يدفعون سيكلف الآن 45٪ أكثر مما كان عليه قبل أزمة كورونا. وأن أصحاب رأس المال المغامر (المستثمرون المهتمون في الدفع مقابل مشاريع ناشئة في التكنولوجيا) لم يعودوا على استعداد “لحرق” الأموال بعد الآن.
لذلك، فإن الوصول إلى رأس المال سيكون محدود، وستفرض المزيد من التكاليف التشغيلية. ولكن لا يزال هناك بصيص من الأمل؛ فمع انخفاض التكلفة لكل ألف ظهور، باتت المنصات الإعلانية مثل (انستغرام) تقدم خدماتها برسوم أقل بنسبة 29٪ لعرض الإعلانات.
والآن أصبح لدينا صورة أوضح. ومع قضاء الناس أوقات طويلة في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي؛ تغيرت توجهاتهم بعيداً عن الشراء (باستثناء الطعام والأدوية)، وباتوا مهتمين أكثر في المحتويات الترفيهية المجانية. وفي ظل كل هذه التوجهات والتغيرات الطارئة، فإن منصات الإعلانات باتت توفر لك رسومًا أقل لتضمن ظهورك في آخر الأخبار والمستجدات الخاصة بالأشخاص.
كما يُقدم ذلك أرضاً خصبة بالنسبة للتسويق: حيث تنخفض الأسعار ويرتفع الاهتمام. وفقًا لـ Statista ، أدت أزمة انتشار فيروس كورونا المستجد إلى زيادة الاقبال على وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 40٪ ، ومع ذلك فإن الزيادة في المحتوى الذي تم إنشاؤه وتحميله زاد فقط بنسبة 14٪.
الشكل 5
يعني ذلك أن عدد المستمعين يفوق عدد المتحدثين. لذلك، إذا كان هناك ما يمكن قوله حول علامتك التجارية، قله اليوم!
ولكن، تذكر: أن هذا ليس الوقت المناسب للبيع.
إليك خمس نصائح لدعم الانتشار التسويقي السريع للعلامات التجارية:
يكيفنا حديثاً عن البيانات، دعونا الآن نستفيد من هذه الرؤى.
نصيحة رقم 1: تأكد من أن علامتك التجارية قابلة للتصفح
الشركات التي ستخرج من هذه الأزمة بأرباح كبيرة هي تلك التي تركز جهودها على بناء علامة تجارية “قابلة للتصفح” – وليس العلامات التجارية التي تسعى إلى البيع فقط، بل تلك التي تسعى إلى جذب انتباه واهتمام العميل المحتمل.
نصيحة رقم 2: شجع مستخدميك على بناء سلوك أو عادة معينة
هناك مبدأ متعارف عليه يشير إلى أن تطوير عادة معينة يستغرق ما بين 21 و 66 يومًا.. بعد 21 أو 35 أو 66 يومًا، سيشعر المستخدمون بفقدان الاهتمام إذا ما تفاعلوا معه.
السلوكيات هي أساس اللعبة بالنسبة للمسوقين:
- الاتجاه نحو تبني مبدأ اتخاذ القرارات العقلانية والواعية
- بناء علاقات قيمة مدى الحياة والاحتفاظ بها
- التميز بالقوة
إذا كنت مسوقًا أو مؤسسًا، فإن السؤال الأهم الذي يجب أن تطرحه على نفسك: كيف يمكنني حث الجمهور المستهدف على التعود على علامتي التجارية أو منتجي؟
النصيحة رقم 3: بناء قاعدة جماهيرية
ينتج التسويق نوعًا واحدًا فقط من الأصول: وهو الجماهير المستهدفة. يعني ذلك أنك أولاً تبني جمهورًا وثانياً تبدأ بالبيع.
وبعبارة أخرى، فإن بناء جمهور اليوم، وفي ظل هذه الظروف الاستثنائية وما فرضته جائحة كورونا على الناس من وقت فراغ طويل في المنزل، بات أسهل بكثير مما كان عليه من قبل. لذلك، عليك تقديم قيمة مجانية لهؤلاء الأشخاص، واجعلهم يشتركون في قائمة مراسلاتك، وبعد 3 إلى 6 أشهر، سيكون بإمكانك الرجوع إليهم بما توفره.
النتيجة؟ إنها عملية سهلة للغاية: من خلال برنامج اكسل، ضع الاسم الأول للأشخاص واسم العائلة ورقم الهاتف والبريد الإلكتروني. تأكد أنه كلما زادت هذه القائمة الآن، زاد جمهورك المحتمل للشراء في المستقبل.
النصيحة رقم 4: هاجس فقدان العملاء
ربما قد تكون حصلت على التدريبات الآن. ولكن قد يتساءل البعض: “لدي ثلاثة أشهر من الركود. إذا لم أحصل على أموال نقدية، فسيغلق عملي أبوابه بعد 90 يومًا من الآن. لماذا نتحدث حتى عن المحتوى؟؟ ”
قد يكون ذلك صحيحاً. فإن القدرة على الاحتفاظ هي الاستحواذ الجديد. لكن معدلات فقدان العملاء المرتفعة ستودي بحياة أعمالك.
إدارة ولاء العملاء تعني الاقتراب منهم. وذلك من خلال التواصل معهم بشكل مستمر. قم بإعداد قائمة للعملاء المهمين، ثم تواصل مع 10 إلى 50 عميل في اليوم، واسألهم عن أحوالهم وكيف تؤثر هذه الأزمة عليهم.
وإذا كنت المسؤول عن النمو، تأكد أنهم سيقدرون تخصيصك الوقت الكافي للاتصال بهم وإبداء اهتمامك. وحاول أن تفهم كيف يمكنك دعمهم خلال هذه الأوقات العصيبة.
يزيد ذلك من ارتباط العميل بالعلامة التجارية، ويعزز التركيز على العملاء. ستحصل على أفكار قيمة للغاية من هذه المكالمات التي ستساعدك على:
- إنشاء محتوى ملائم للغاية لجماهير مماثلة
- الحصول على معلومات حول كيفية تغير السوق
- معرفة ما يجول في ذهن العملاء حول أول ما يخطر ببال العميل
احرص على المتابعة من خلال رسائل آلية، ومن ثم قدم عروضك. قد تحتاج لقضاء ساعات، أو حتى أيام إذا لزم الأمر، على الهاتف مع العملاء.
النصيحة رقم 5: وقت الشراكات
يميل رواد الأعمال أحياناً إلى العزلة، ولكن الوقت قد حان للخروج من هذه القوقعة.
هذه أزمة استثنائية، لذلك بدلاً من تغريدة تقول “رغماً عن كورونا نحن بأحسن حال” بهدف تزيف الحقيقة للوصول، حاول بدلاً من ذلك أن تصل إلى مؤسسين آخرين.
واعلم أننا جميعا في نفس القارب. لذا، حان الوقت لبناء شراكات بهدف إيجاد حلول مشتركة.
وإذا كان لديك حلم للوصول إلى شراكة معينة في الماضي، تأكد أن هذه الشراكة لم تعد حلماً بعيد المنال بعد اليوم.
استنادًا إلى “مكالمات ولاء العملاء” التي قمت بإجرائها مع عملائك، يجب أن يكون لديك فهم أوضح لما يقلقهم. إذا كنت غير قادر على تخفيف أو معالجة هذه المخاوف، تأكد أن الشركات الأخرى يمكنها. لذلك، اطلب منهم المساعدة في حل مشاكل عملائك، بينما تحل أنت بدورك مشاكل عملائهم.
قد لا تكون لديك فرصة أخرى للحصول على شراكة رئيسية بسعر زهيد في المستقبل – هذا هو الوقت الأنسب!
الاستنتاجات
في اللغة المندرينية، كلمة الأزمة هي مرادفة للفرصة. سواء كانت تسعى إلى جمع الاهتمام بأقل أو بناء قاعدة جماهيرية ضخمة أو التقرب من عملائك أو بناء شراكات رئيسية، فإن الأزمات تقدم بالفعل فرصاً تسويق هائلة.
ركوب الموجة أو الغرق – في كلتي الحالتين، فإن الموجة قادمة. انتهت اللعبة! حان الوقت لركوب التسونامي.