دبي – خاص
إيفجيني بافلوف، المدير العام لإعلانات يانغو Yango Ads في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا
لم يعد المحتوى الإعلاني لقطاع البيع بالتجزئة مجرد اتجاه ناشئ، بل نقلة نوعية كفيلة بإحداث تحوّل جذري في مشهد الإعلانات الرقمية من خلال تحويل منصات تجارة التجزئة إلى منصات إعلانية قوية. فبدلاً من أن تعرض شركات تجارة التجزئة إعلاناتها بنفسها، يدفع هذا التحول العلامات التجارية لعرض إعلاناتها على المواقع الإلكترونية الخاصة بشركات البيع بالتجزئة أو تطبيقاتها أو شاشاتها داخل المتاجر، تماماً مثل تأمين مساحة رئيسية على الرفوف في متجر فعلي لتسليط الضوء على عروض العلامة التجارية. على سبيل المثال، خلال شهر رمضان، يمكن لشركات تجارة الأغذية أن تدفع مقابل الظهور في أعلى نتائج بحث شركات تجارة التجزئة عند قيام المتسوقين بالبحث عن مكونات لتحضير وجبات الإفطار، أو في خانة التوصيات عند تصفّحهم العروض الترويجية الخاصة بشهر رمضان.
لقد تحولت منصات تجارة التجزئة من مجرد مساحات لبيع المنتجات وأصبحت مساحات إعلانية قيّمة. بالنسبة للعلامات التجارية، يعني ذلك الوصول إلى العملاء حيث تحدث عمليات الشراء مباشرة، دون الحاجة إلى مطاردتهم ومحاولة شد انتباههم عبر مواقع الويب المختلفة. بدأ هذا الاتجاه بإعلانات “بانر” بسيطة وأصبح الآن منظومة متطورة بفضل دور الأتمتة وبيانات الطرف الأول وتوصيات الذكاء الاصطناعي في جعل الإعلانات أكثر ذكاءً وأكثر صلة.
تشير التوقعات إلى أن معدّل نمو مشهد المحتوى الإعلاني المخصص لقطاع البيع بالتجزئة خلال عام 2025 سيكون أسرع بمرتين من إجمالي الإنفاق على الإعلانات، وستتجاوز إعلانات الويب بإيرادات تبلغ 101 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2028، مما يؤكد إمكاناتها الهائلة. أما بالنسبة لمنطقة الشرق الأوسط، فيتسارع هذا التحول حيث من المتوقع أن ترتفع نسبة الإنفاق على الإعلانات في المنطقة 6 نقاط مئوية هذا العام.
يُعد مشهد المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة عامل تغيير مهم
يسخر المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة بيانات الطرف الأول، سواء كانت رسائل البريد الإلكتروني من العملاء، وبرامج الولاء، وسجلات الشراء، لاستهداف الجمهور بدقة. على عكس الإعلانات الرقمية التقليدية التي تعتمد على ملفات التعريف وتخضع للمزيد من القيود ولوائح الخصوصية، يضمن المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة وصول الإعلانات إلى المستهلكين بناءً على سلوكياتهم الشرائية الفعلية، ناهيك عن كونه شكلاً أكثر فعالية للإعلان، مما يؤدي إلى معدّلات تحويل أعلى وتقديم تجربة أكثر سلاسة للمستهلكين. كما يُساهم التخصيص المدعوم بالذكاء الاصطناعي بتحسين توصيات المنتجات، مما يؤدي إلى زيادة بنسبة 40% في معدلات المشاركة.
شفافية وعائد استثمار قابل للقياس
على عكس الإعلانات الرقمية التقليدية، يوفر المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة منظومة متكاملة تُمكِّن العلامات التجارية من تتبع أداء إعلاناتها بدقة، بدءاً من مشاهدة العملاء لإعلاناتها إلى عملية الشراء الفعلي، مما يُسهّل على العلامات التجارية معرفة أين تذهب أموالها وتعديل حملاتها لتحقيق أفضل النتائج. تشير التوقعات إلى أنّ الإنفاق العالمي على تحليلات بيانات البيع بالتجزئة سيصل إلى 200 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2026، مع مساهمة الإمارات العربية المتحدة بمبلغ 5.5 مليار دولار، مما يعكس مدى أهمية هذا النوع من الإعلانات. تواصل المزيد من الشركات، وخاصة في الإمارات العربية المتحدة، الاستثمار في البيانات لزيادة فعالية إعلاناتها وتعزيز مبيعاتها.
التحديات التي يواجهها القطاع
أنظمة منفصلة تعيق تواصل تجار التجزئة مع المعلنين
غالباً ما تعمل شركات تجارة التجزئة والعلامات التجارية على منصات منفصلة، مما يُصعّب دمج جهودهم بفعالية. بخلاف وسائل التواصل الاجتماعي أو إعلانات البحث، والتي تمّكن العلامات التجارية من إدارة حملات موحدة عبر قنوات متعددة، يفتقر المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة إلى تنسيق الجهود، مما يُقلل من الكفاءة والاتساق. يُعقّد هذا النهج غير المترابط أي محاولة لتنفيذ الحملات عبر المنصات المختلفة لتجارة التجزئة. وفي حين تعمل الهيئات المشرفة على القطاع مثل مكتب الإعلانات التفاعلية (IAB) على وضع أسس متينة لأفضل الممارسات، إلا أن عدم وجود إلى إطار واضح لأسس الاستخدام المتبادل لا زال يشكل عائقاً أمام التعاون السلس بين تجار التجزئة والمعلنين.
لا توجد طريقة عالمية لقياس النجاح
علاوة على ذلك، لا يوجد نهج موحد لتقييم أداء الإعلانات. قد يختلف ما يُشكل نجاحاً على منصة إحدى شركات تجارة التجزئة اختلافاً جذرياً عن منصة أخرى، مما يُؤدي إلى تناقض يزيد من صعوبة إجراء المقارنة عبر الشبكات المختلفة. وجد استبيان أجرته مجموعة بوسطن الاستشارية عام 2024 أن 41% من المسوّقين يتطلّعون إلى المزيد من معايير التقييم لقياس أدائهم مقارنة بمنافسيهم. كما يدعو خبراء مؤسسة نيلسن إلى وضع معايير قياس مستقلة لتجنب تحديات “الحدائق المُسوّرة”، وهي البيئة التي تتحكم في وصول المستخدم إلى المحتوى والخدمات المستندة إلى الشبكة وتوجيه تنقّل المستخدم داخل مناطق معينة لتمكين الوصول إلى مجموعة مُختارة من المواد أو منع الوصول إلى مواد أخرى. ومع ازدياد شعبية المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة، يؤدّي احتدام المنافسة والمزايدة على المواضع المميزة إلى زيادة تكاليف الإعلانات، مما يُشكّل صعوبات كبيرة أمام العلامات التجارية الصغيرة في مواجهة المنافسين الأكبر. من جهة، يمكننا النظر إلى هذا التحدّي كعائق؛ ومن جهة أخرى، يمكننا النظر إليه كمؤشر على تنامي قيمة وتأثير المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة من جهة أخرى.
والآن؟
للاستفادة الكاملة من هذا النمو، يجب على مُقدمي حلول المحتوى الإعلاني المخصص للبيع بالتجزئة اتخاذ خطوات استباقية من خلال الاستثمار في الذكاء الاصطناعي والأتمتة لتحسين استهداف الإعلانات وقياسها، وتوحيد مقاييس النجاح لإنشاء منظومة إعلانية أكثر شفافية وقابلية للمقارنة، وتعزيز شراكات أقوى بين شركات تجارة التجزئة والعلامات التجارية للارتقاء بالكفاءة والفعالية.
وهنا يبرز دور منصة إعلانات يانغو Yango Ads، فهي تسهّل على المُعلنين تخطيط الحملات وإطلاقها وقياسها عبر مختلف منصات البيع بالتجزئة وذلك بتبسيط إدارة الحملات، وإضفاء المزيد من الشفافية على تتبع الأداء، ومساعدة الشركات على المنافسة في هذا المشهد سريع النمو. من المهم جداً أن تتبنى الشركات هذا النهج الآن لترسيخ ميزتها التنافسية وعدم الانتظار حتى تتلاشى جميع التحدّيات. وأخيراً وليس آخراً، المحتوى الإعلاني المخصص لقطاع البيع بالتجزئة هو المستقبل، وعلى الشركات تسريع جهودها للابتكار واغتنام الفرصة لتبني الإعلانات القائمة على البيانات لتتصدّر السوق بينما لا يزال هذا القطاع في طور التشكل.