مقال رأي بقلم رامي عساف، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس لشركة «زبوني»
يتطرق فيه إلى أهم التحديات والمعوقات التي تواجه العلامات التجارية وكيفية التغلب عليها من خلال التجارة الحوارية.
تعاني العلامات التجارية من إحدى أهم التحديات التي تواجهها وهي تعزيز التواصل الحقيقي مع العملاء. لذا تُوظف محلات التجزئة بمن يقومون بهذا المهام لإرشاد العملاء منذ اللحظة الأولى من التواصل معهم وحتى لحظة القيام بعملية الشراء. حيث يُعد من السهل لموظفي المتاجر التقليدية الاستجابة على الاستفسارات بسرعة فائقة، ومساعدة العملاء في إيجاد العنصر الذي يرغبون بشرائها، وجعل رحلة التسوق سلسة وممتعة للغاية، مما يُساعد في تعزيز الثقة في تجربة البيع بالتجزئة وإزالة المعوقات التي تتسبب في تردد العملاء لاستكمال عمليات الشراء. وبالرغم من أن تجربة التجارة الإلكترونية يمكن أن تكون أكثر كفاءة ويمكن الوصول إليها من خلال جهاز الكمبيوتر أو الجهاز اللوحي أو الهواتف الذكية أينما كان المستهلك في حينها، إلا أن اللمسة الشخصية غالبًا ما تكون مفقودة وغير متوفرة.
وهنا نريد التطرق إلى أن غياب عنصر اللمسة الشخصية هو أحد الأسباب الرئيسية وراء ارتفاع معدلات هجر عربات التسوق بشكل كبير. حيث تشير بيانات تقرير المستهلك العالمي لعام 2021 الصادر عن SaleCycle’s بأن معدلات إلغاء عمليات الشراء في اللحظة الأخيرة وصلت إلى 79.8 %. محققة تحسن نوعًا ما مقارنةً بـ عام 2020 والبالغ 88.07 %. ولكن وفقًا لـ Finances Online، فإن مجموع الخسائر من جميع تجار التجزئة عبر الإنترنت تبلغ 4.6 تريليون دولارًا.
كما يشير التقرير أيضاً إلى أن منطقة الشرق الأوسط لديها أعلى معدلات هجر عربات التسوق في العالم وبنسب هائلة تصل إلى 90.88 %. لذا، نطرح السؤال الجوهري، كيف يمكننا إيجاد الحل؟ فالإجابة حتمًا في التجارة الحوارية.
اجعل التجربة شخصية!
أصبحنا نلاحظ في الآونة الأخيرة التوجه المتزايد نحو التجارة الحوارية أو “التجارة المتصلة” والتي بدت ترتفع يومًا بعد يوم، وذلك من خلال المحادثة وإضافة اللمسة الشخصية لتجربة التسوق من خلال تطبيقات واتس آب ومنصات التواصل الإجتماعي مثل إنستغرام وفيسبوك. حيث أن جميع العملاء يستخدمون هذه المنصات بشكل يومي. وفي منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا يبلغ متوسط معدل استخدام منصات تطبيقات التواصل الاجتماعي 3.5 ساعة. فنحن إذن نتحدث عن جمهور مُتلقي، وفرصة العلامات التجارية للحصول على العملاء المحتملين في المكان المناسب في الوقت المناسب يُعد أمرًا في غاية الإيجابية.
وفي حال اعترى العميل الشك خلال عملية الشراء أو أراد معلومات إضافية وسريعة، لا شك أنه يحتاج إلى التفاعل البشري لطمأنته. حيث أشارت نتائج دراسة حديثة أجرتها Shopify، بأن 54 % من المتسوقين يرغبون التواصل البشري أي التفاعل السهل مع خدمة العملاء. ولن تقطع روبوتات الدردشة الآلية في مساحة التجارة الإلكترونية. ويشير تقرير صادر عن Accenture إلى أن 50 % من الأشخاص الذين قد استخدموا الذكاء الاصطناعي أو الدردشة مع روبوتات افتراضية في السابق لا يحبذون تكرارها مرةً أخرى.
هذا يعني أن التجارة الحوارية ليست فقط وسيلة للإجابة على استفسارات العملاء، بل يمكن استخدامها لعرض مستوى الرعاية والاهتمام لزيادة فرص إما عودة العملاء أو قيامهم بالحديث عن تجربتهم السلسة مع عملاء محتملين آخرين. كا يُمكن لعلامات التجزئة التجارية في قطاع الأزياء والمودة أيضًا استخدام التجارة الحوارية لزيادة مبيعات العناصر الأخرى المتواجدة لديهم. فإن القدرة على اختيار مجموعة مختارة من المُلحقات مع بعضها البعض والتي تُكّمل عملية الشراء الأصلية بعناية فائقة تُحقق مستوى عالي من خدمة الـVIP، مما يجعل العميل يدرك مدى اهتمامك به.
وسيلة معتمدة
تؤكد البيانات التابعة لـ «زبوني» بأن التجارة الحوارية تُعد مُجدية للغاية عند مقارنتها مع التجارة الإلكترونية. وارتكازاً على جميع التفاعلات الخاصة بالمبيعات في الفترة ما بين أكتوبر 2021 ومارس 2022، حققت التجارة الحوارية معدلات تحويل بنسبة 84.9% مقارنةً بنسبة 2.86 % فقط مع التجارة الإلكترونية. لذا يجب حتمًا للعلامات التجارية في التركيز على رحلة العملاء المخصصة في حال رغبتهم في زيادة إيراداتها.
كما تساعد التجارة الحوارية العلامات التجارية البقاء في الطليعة من خلال رُزنامة سلسلة الأحداث والفعاليات القادمة. فعلى سبيل المثال، يمكن لتجّار التجزئة تنظيم دليل الهدايا الاحتفالية لعملائهم في اللحظة الأخيرة. مع إضفاء مزيج من العناصر التي من شأنها أن تكون مثالية لعيد الهالوين مثلاً. أو التركيز على أفضل عروض الجمعة السوداء على التلفاز وبالتالي إزاحة من عاتق العملاء المحتملين الذين لا يرغبون في البحث على الإنترنت بل يريدون وببساطة تامة الحصول على أفضل العروض المتاحة. وهذا يجعل آفاق الاحتمالات واسعة أمام المتسوقين.
تُعد التجارة الحوارية فرصة مثالية للعلامات التجارية لبناء شخصيتها ومكانتها عبر الإنترنت بأي طريقة قد تختارُها. ودون حاجة العميل إلى مغادرة منزله، فهذه الوسيلة مُجدية لتعزيز تجربة شخصية يمكن إيصالها إلى باب المنزل وتحقق البيع المضمون وزيادة الإيرادات، وتقليص أعداد العربات المهجورة في نهاية المطاف.