إلى جانب معرفة ما يجب فعله، من الضروري للغاية أيضًا معرفة ما لا يجب فعله.
أزمات العلاقات العامة هو أحد مجالات العمل التي يجب عليك القيام بها بشكل صحيح من المرة الأولى. ذلك لأن أزمات العلاقات العامة هي التعامل مع المشكلة – وفي كثير من الحالات، تكون هذه المشكلة خطيرة. لذلك إذا تعاملت مع الأمر باستراتيجية خاطئة، فلن تزيد الأمور سوءًا على الفور فحسب، بل أنك ستدعم أيضاً منتقديك وقد تجذب انتباهاً إعلامياً غير ضروري للمشكلة.
يمكن أن يخرج هذا الأمر عن السيطرة بسرعة ويدمر شركتك. ولكن إذا تعاملت مع الأمر بالاستراتيجية الصحيحة، فيمكنك التعامل مع الأمر بهدوء ودون عاطفة بطريقة لا تزيد الطين بللاً، وقد تساعد شركتك على المدى الطويل.
والمفتاح الرئيسي في ذلك الصدد هو أن يكون لديك خطة، وهذا بالضبط ما سنفعله هنا.
عناصر ذات الصلة: ماذا تفعل عندما تستيقظ ولديك أزمة في العلاقات العامة
تحديد التأثير
ليست جميع مشكلات العلاقات العامة متساوية في شدتها، لذا قبل اتخاذ إجراء، فإنك تحتاج إلى تحديد التأثير الفعلي على عملك. هل المشكلة التي تواجهها تمثل حقًا أزمة علاقات عامة من المحتمل أن تجذب المزيد من اهتمام وسائل الإعلام وتؤثر سلباً على عملك، أم أن الأمر يدور حول شخص واحد غير عقلاني عليك التعامل معه بحسم؟
وأنا أكثر من يعتقد أنه، على الرغم من أنه الجيد الرد على هؤلاء الأشخاص غير العقلانيين ووضعهم في مكانهم، إلا أن ذلك دائمًا ما يؤدي إلى نتائج عكسية. إذن كيف تفرق بين أزمة العلاقات العامة المشروعة ومشاكل الغرور؟ هناك الكثير من الأشياء المختلفة التي يجب تقييمها في ذلك الصدد.
وأول وأهم هذه الأمور هو: هل قامت شركتك بشيء يمكن للأشخاص العقلانيين الآخرين تقييمه على أنه خطأ كبير؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فعندئذٍ لديك احتمال حدوث أزمة علاقات عامة تحتاج إلى معالجتها. لكن لا تعتقد أنك بأمان لمجرد أن الإجابة تبدو وكأنها لا.
أثبتت وسائل التواصل الاجتماعي أن العملاء والموظفين والغرباء على حد سواء أكثر استعداداً للكذب فيما يتعلق بشركتك. واليوم، تواجه الشركات من جميع الأنواع ثقافة نبذ تشبه الغوغاء والتي تمثل تهديداً مشروعاً يجب أن تكون مستعداً له.
لذا، حتى لو لم ترتكب شركتك أي خطأ، فلا تزال بحاجة إلى تقييم الضرر الذي يمكن أن يلحق بشركتك. فواحد فقط من المؤثرين لديه عدد كبير من المتابعين المخلصين يُمكن أن يتسبب في أزمة علاقات عامة عن طريق نشر تغريدة واحدة، وحتى الأشخاص الأقل تأثيراً يمكن أن يتسببوا في أضرار جسيمة إذا اكتسبت شكواهم – سواء كانت مبررة أم لا – زخماً كافياً. على حد تعبير روجر برانيجين، “لا أتجادل مطلقاً مع رجل يشتري الحبر بالبرميل.”
أعلم أنه لا ينبغي أن تسير الأمور على هذا النحو، وأنا لا أحب ذلك مثلك تماماً، لكن هذا هو العالم الذي نعيش فيه. حيث أن أزمة العلاقات العامة المشروعة واضحة بشكل عام، وليس لديك أي خيار سوى التجاوب معها. ومع ذلك، فإن أزمة العلاقات العامة التي لا أساس لها من الصحة يمكن أن تكون عملية توازن دقيقة. عليك أن تقرر ما إذا كانت استجابتك ستحل الأزمة أو ستتسبب في المزيد من الانتباه إليها.
وضع الإستراتيجية
إذا كنت قد قررت أن أفضل إجراء لك هو الرد علناً، فأنت بحاجة إلى خطة. لن يؤدي التصرف باندفاع إلا إلى خيارات ضعيفة مدفوعة عاطفياً. ويمكن أن يحدث هذا للأفضل من بيننا. فنحن بشر، وعندما نشعر بالهجوم علينا، يكون ردنا الأول غالباً هو المبادلة بالهجوم. ووجود خطة يعد أمر بالغ الأهمية لأنه يساعدك على تجنب هذه الأنواع من ردود الفعل العاطفية.
أول شيء عليك القيام به هو تحديد وسائل الإعلام التي من المحتمل أن تكون مهتمة بالأمر. بعد ذلك، قم بفرزهم حسب العلاقات التي تربطك بها بالفعل، ثم أيهم من المحتمل أن يكونوا متعاطفين أو معاديين تجاه عملك.
يمنحك هذا خارطة طريق لبدء نشر قصتك في أسرع وقت ممكن. وهناك مساران يمكنك اتباعهما هنا، وبناءً على ظروفك، يمكنك اختيار أحدهما أو كليهما:
الإيجابية الساحقة. أحد هذه الطرق هو التخلص من الدعاية السلبية من خلال موجة عارمة من الدعاية الإيجابية. ويفضل اللجوء إلى هذه الطريقة عندما تتعرض لهجوم غير عادل، لأنه يزيل زخم الشخص أو الأشخاص الذين يهاجمون شركتك. ونظراً لأنك لم ترتكب أي خطأ، فمن المرجح أن تُبرز وسائل الإعلام شركتك.
تحمل المسؤولية الكاملة. الطريق الآخر هو أن تخبر القصة من جانبك. يعد هذا أمراً ضرورياً عندما ترتكب شركتك شيئاً خاطئاً لأن الناس يتوقعون منك أن تتحمل المسؤولية. ويجب أن ترغب في ذلك على أي حال لأنه الشيء الصحيح الذي يجب فعله.
بمجرد أن تختار طريقك، فإنك تحتاج إلى تطوير نقاط الحديث. فمن السهل فهم هذا الجزء بشكل خاطئ، حيث ستزداد عواطفك. ومع ذلك، من المهم أن تحدد ما تريد قوله بالتحديد لحل الموقف والالتزام بذلك. إذا حاول أحد المراسلين نقل سياق الحديث للتطرق إلى موضوعات غير النقاط الخاصة بك، فأنت بحاجة إلى إعادة توجييهم للنقاط المرغوبة – أحياناً عن طريق إعادة التوجيه بلطف، وأحياناً أخرى عن طريق الاتصال بهم بقوة أكبر.
إذا ارتكبت شركتك شيئاً خاطئاً، فيجب أن تدور نقاط الحديث حول ما حدث وتأثيره على المتضررين وما تفعله لحل المشكلة والتأكد من عدم حدوثها مرة أخرى.
إذا لم ترتكب شركتك أي خطأ، فيجب أن تدور نقاط الحديث الخاصة بك حول ما تفعله وحول القيمة التي تقدمها لمن تقدم لهم خدماتك. إذا اخترت التعامل مع الهجمات التي تتعرض لها، فافعل ذلك بطريقة واقعية بحتة لتجنب تصعيد الموقف.
نفذ خطتك
بعد أن تكون خطتك في متناول يدك، يكون الوقت قد حان للبدء في اتخاذ الإجراءات. سيتعين عليك هنا التحرك بسرعة وبقوة، غالباً ما يحدد الزخم نتيجة أزمة العلاقات العامة.
إذا تمكنت من نشر رسالتك في وسائل الإعلام قبل أن تكتسب القصة السلبية زخماً، فقد تتمكن من قتل الوحش الذي يُضرب به المثل قبل أن يصبح كبيراً بما يكفي لإلحاق الضرر بك. الفكرة هي أن نطلق بشكلٍ كبير بما يكفي لإرباك الدورة الإعلامية بأسرها والحفاظ عليها مرتبكة لفترة كافية حتى يفقد الأشخاص الاهتمام بالقصة السلبية.
يجب عليك الانتفاع من كل قناة متاحة، بدءًا من الأخبار الوطنية وصولاً إلى المدونات الصغيرة. كلما زادت التغطية، كان ذلك أفضل – خاصة عندما تضع في اعتبارك أن التغطية الإعلامية تميل إلى زيادة حجم التغطية الإعلامية. ابدأ بوسائل الإعلام التي لديك بالفعل علاقات جيدة معها لتحقيق بعض المكاسب السريعة، ثم انتقل إلى وسائل الإعلام التي من المحتمل أن تكون متعاطفة. بعد استنزاف هذه الأشياء، يمكنك البدء في إقناع الآخرين. لكن تذكر أن تتحرك بشكل أسرع وأكثر قوة مما تفعل في المعتاد.
عناصر ذات الصلة: الأخطاء التي تجعل أزمة العلاقات العامة أسوأ
ستحتاج أيضاً إلى الاستفادة من تحسين محركات البحث للمساعدة في التحكم في نتائج البحث عن علامتك التجارية – سواء التجارية أو الشخصية. يجب التعامل مع هذا الأمر بشكل استباقي قبل أن تواجهك المشكلة على أي حال، ويعني ذلك صياغة العناوين الرئيسية بعناية حيث يمكنك إنشاء روابط للمقالات الرئيسية للتأكد من أنها تتفوق على المحتوى السلبي الآخر.
وسائل التواصل الاجتماعي هي مجال آخر يحتاج إلى اهتمامك. من الحكمة أن تقوم بإغلاق التقييمات حيثما أمكن ومراقبة التعليقات على مشاركاتك عن كثب، وحذف التعليقات غير الملائمة والمتضاربة حيثما أمكن ذلك. لكن استمر في نشر محتوى مفيد وجذاب طوال الأزمة. سيكون الأمر أسوأ إذا اختبأت.
لا يمكن تجنب جميع الأزمات، ولكن باستخدام الخطوات الموضحة أعلاه، يمكن التخفيف من حدة الأزمات أو تحويلها إلى نعمة مخفيّة.