يصادف العام 2020 الذكرى السنوية العشرين لتأسيس مجموعة “براندز فور لس” في الإمارات. يحدثنا الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي توفيق كريديه عن الدروس المستفادة من رحلة نمو الشركة
مترجم بتصرف: مقال لـ توفيق كريديه
االرئيس التنفيذي لمجموعة ” براندز فور ليس”
يصادف العام 2020 الذكرى السنوية العشرين لتأسيس مجموعة “براندز فور لس” في الإمارات. عقدان من الزمن منذ بدأنا التحدي لنصبح أكبر بائع تجزئة بأسعار منخفضة في المنطقة. كانت لدينا خططاً كبيرة هذا العام، بعضها حققناه، وغيرها لم نحققه، بسبب تأثيرات أزمة كوفيد-19.
مثلنا مثل الكثيرين غيرنا، لم يكن ممكناً أبداً توقع الأحداث الاستثنائية التي كانت ستحدث خلال العام الحالي ومنها جائحة كورونا وتأثيراتها الاقتصادية والاجتماعية والمالية. لقد كان وقتاً للتأمل، واعتبرناه فرصةً لصقل وتحسين تجارتنا في التجزئة للمستقبل، بالإضافة للنظر إلى إنجازاتنا الكبيرة خلال الأعوام العشرين الماضية.
وأدناه هنا عدد من النصائح والدروس لتنمية وتطوير أعمالكم على المدى الطويل:
- تفاعل وتكيّف مع الأوضاع غير المسبوقة التي تؤثر على سوقك
أضعفت جائحة كوفيد-19 والإجراءات الناتجة عنها الكثير من الأسواق في وقت كانت فيه الشركات ضعيفة. وتوجب على الشركات التكيف بسرعة وخصوصاً في مجال التجزئة من خلال تحسين وتطوير منصاتها للتجارة الإلكترونية لتوفير بديل عملي عن تجربة التسوق داخل المحال. لقد احتضنا هذا الواقع بالكامل ووفرنا بسرعة التمويل والأفكار لإطلاق استراتيجيتنا للتجارة الإلكترونية، وافتتحنا مخزناً حديثاً للتجارة الإلكترونية على أعلى طراز بمساحة 30,000 قدم مربع في المنطقة الحرة لجبل علي لحماية أعمالنا في المستقبل. عند الضرورة، يعد التقييم والاستجابة بسرعة لكيفية خدمة عميلك بطريقة جديدة أمرًا أساسيًا لتحقيق النجاح على المدى الطويل.
- كن استباقيًا بدلاً من اعتماد رد الفعل إذا كنت تريد النجاح والتغلب على التحديات
بناءً على نصيحتنا الأولى، اكتشفنا أنه كلما ذهبنا بشعورنا الغريزي في بداية التحدي واستمعنا إلى عملائنا (ما يحتاجون إليه وكيف)، تمكنا من التغلب على ما بدا في البداية وكأنه تهديد. في “براندز فور لس” ، أصبحنا معروفين بتجربتنا داخل المتجر، حيث نهدف إلى تقديم قيمة للعملاء من خلال عروض ترويجية مثيرة ومجموعة منتقاة باستمرار من سلع المصممين بأسعار مخفضة. لذلك، خلال المراحل المبكرة من جائحة كوفيد-19، بدلاً من الذعر عندما اضطرت بعض مواقع البيع بالتجزئة الخاصة بنا إلى الإغلاق أو رفضت التكيف، اعترفنا بحقيقة أننا بحاجة إلى إعادة إنشاء تجربة خاصة بنا وتعزيزها عبر الإنترنت من خلال توفير المتعة والبصريات اللافتة والعروض الترويجية ، وكذلك من خلال برنامج مكافآت جديد ، يطلق عليه اسم “Smile” تم إطلاقه في نوفمبر. البقاء متزامنًا مع متطلبات السوق والاتجاهات المستقبلية، ووجود خطط للطوارئ، والاستعداد لتغيير المسار في أي لحظة هو أمر أساسي.
- تعلم عن طريق التجربة والخطأ لإتقان منهجيتك
بدون مخاطرة، لا توجد مكافأة، وقد تعلمنا على مر السنين أنه من الجيد أن نخطئ في بعض الأمور. الدروس دائمًا أكبر من الخسائر، وستكون أكثر استعدادًا لتحقيق نجاح أكبر. أن تكون مبتكرًا يعني ارتكاب الأخطاء في بعض الأحيان، لذلك نشجع جميع الشركات ورواد الأعمال على التجربة من خلال تجربة أشياء ربما لم يتم القيام بها من قبل، طالما أنها منطقية بالنسبة لرؤية عملك.
- تجربة العميل أمر حيوي للبقاء والقيادة
عندما بدأنا العمل لأول مرة، لم يكن هناك تجار تجزئة آخرون بأسعار منخفضة في الشرق الأوسط. وطوال تاريخ شركتنا البالغ 20 عامًا، كان علينا دائمًا التأكد من أننا نحافظ على عملائنا في صميم كل ما نقوم به. كيف يمكننا إثارة حماسهم وجعلهم يرغبون في العودة إلى متاجرنا أو التواصل معنا إلكترونياً؟ لقد فعلنا ذلك بشكل أساسي من خلال دمج عمليات الشراء السريعة للبضائع ودوران المخزون في نموذج البيع بالتجزئة لدينا، مما أدى إلى تجربة البحث عن الكنز، لذلك يكون العملاء دائمًا متحمسين لاستكشاف التشكيلة الجديدة في المتجر وعبر الإنترنت. اكتشف رؤى العملاء التي يمكن لنشاطك التجاري الاستفادة منها، واعمل على خلق فائدة أو تجربة إيجابية حولها.
- خذ بالاعتبار التوقعات المتنوعة للعملاء من مختلف الثقافات
نمت “براندز فور لس” لتصبح 54 متجراً في 135 مدينة في الشرق الأوسط وأوروبا. لقد استحوذنا أيضًا على أنشطة تجارية من أصول مختلفة مثل “تشيبو” الألمانية و “موموسو” الكورية، و “ماي موتشو” الأسبانية، بالإضافة إلى تقديم مفاهيم داخلية جديدة مثل Homes For Less و Toys For Less . ومع وجود العديد من الخلفيات الثقافية المختلفة من منظور الشريك والعميل، يتعين علينا التأكد من أننا نأخذ أبحاثنا على محمل الجد لتحديد المنتجات الأفضل لكل سوق، بالإضافة إلى أفضل طريقة لتحديد موقع” براندز فور لس” والمفاهيم الأخرى التابعة هناك. ما زلنا أوفياء لجوهر علامتنا التجارية، لكننا واعين ونحترم هذه الاحتياجات المختلفة. استخدم البيانات بشكل أساسي من خلال ملاحظات العملاء لمعالجة وتميز نهج عملك في المناطق الحالية والجديدة.
- لا تتعلق القيمة بالسعر المنخفض فقط، بل تتعلق بالجودة والسعر والخبرة
نحن نعتقد أن كوننا نبيع السلع بأسعار منخفضة لم يكن العامل الوحيد لنجاحنا. لا يزال العملاء يريدون الجودة والشعور بالحصول على صفقة مرتبطة بتجربة فريدة، وهذا هو السبب في أننا متحمسون لتقديم علامات تجارية مشهورة للمصممين بسعر يسهل الوصول إليه، بالإضافة إلى تقديم علامات تجارية جديدة ومثيرة تناسبهم توقعاتهم. على سبيل المثال، عندما قدمنا “تشيبو” القهوة الألمانية الفاخرة والأدوات المنزلية وخطوط الملابس في بعض متاجرنا في عام 2004 ، كان لذلك تأثير كبير، حيث أحب عملاؤنا الاختيارات الجديدة، والتي تم بيعها بسرعة كبيرة. كما قمنا بتدشين مقهى في بعض من أكبر متاجرنا لرفع مستوى تجربة التسوق للعملاء، مما يمكنهم من الاسترخاء والاستمتاع بتجربة التسوق داخل المتجر.
- حافظ على هوية علامتك التجارية سليمة عبر الأسواق المختلفة
عندما تقوم بتوسيع نطاق نشاطك التجاري وفتح متاجر جديدة في مناطق وأسواق مختلفة، فإنك تحتاج إلى ضمان بقاء صورة علامتك التجارية وهويتك كما هي. نريد لعملائنا، سواء كانوا يزورون متاجرنا في دبي أو عمان (حيث سنفتتح متجرًا جديدًا في نهاية عام 2020)، أن يتمتعوا بنفس تجربة الاكتشاف والتمتع في التسوق للحصول على سلع عالية الجودة بأسعار مخفضة. يتعلق الأمر أيضًا بتدريب موظفيك لدعم رؤية علامتك التجارية بطريقة ملائمة والتأكد من أن تجربة العميل هي نفسها في جميع متاجرنا حول العالم.
- قم ببناء قاعدة أساسية تجارية قوية قبل التوسع
يحتاج كل صاحب عمل إلى إنشاء “قاعدة أساسية” لشركته، وهذا هو العرض الرئيسي ونموذج العمل الذي يجعلك فريدًا. بمجرد أن تنمو وتؤسس قاعدة عملاء مخلصين، يمكنك حينئذٍ التوسع، طالما أنها ذات صلة وترتبط معًا. لقد قمنا بتنمية “براندز فور لس”بشكل مطرد من عام 2000 إلى عام 2004 قبل أن نقوم بأول عملية استحواذ على Tchibo، حيث كنا واثقين من عرض علامتنا التجارية ومكانتنا الرائدة في البيع بالتجزئة والقدرة على تحسينها من خلال التوسع وجلب شركاء جدد دون إضعاف علامتنا التجارية. نتأكد أيضًا من أن عملائنا يمكنهم الحصول على تجربة Brands For Less عبر عروضنا المختلفة داخل الشركة مثل Toys For Less و Homes For Less.
- كن مدفوعًا بالبيانات لتحسين عملية صنع القرار لديك
إجراء الأبحاث والحصول على آراء وتوصيات الاخرين أمر بالغ الأهمية لنجاح الأعمال. وبفضل التقنيات الناشئة، لم يكن جمع البيانات بهذه السهولة من قبل. استفد من هذا، لأن البيانات ضرورية لإبلاغ قرارات عملك، بدءًا من اختيار المنتجات الجديدة بناءً على النتائج السابقة أو عمليات البحث الشائعة، وصولاً للتطلع إلى فرص النمو المستقبلية.
- دعم الابتكار للبقاء في صدارة المنافسة
في حين أننا أكبر بائع تجزئة بأسعار منخفضة في الشرق الأوسط، فإننا بحاجة إلى الابتكار باستمرار على المستويين الجزئي والكلي للحفاظ على تفاعل عملائنا وضمان بقائنا في الصدارة. وعلى سبيل المثال، لقد حققنا ذلك من خلال توسيع نطاق العلامات التجارية الأولى لدينا إلى فئات فرعية أخرى في الأدوات المنزلية والأطفال / الألعاب ومن خلال عمليات الاستحواذ / الشراكات لدخول أسواق جديدة. بينما يحتاج نشاطك التجاري إلى أن يظل وفياً لعرضه المركزي، يريد العملاء دائمًا تجارب جديدة، لذلك من المهم أن تكون فضوليًا وتفكر في طرق لمواصلة التحرك والتحسين.