تعرف على المزيج الملائم من الوسائط الإعلامية المحفزة لنمو علامتك التجارية

مترجم بتصرف: مقال لـ نيرانجان جدواني

في عالم العلامات التجارية والإعلان، لا تنتهي النقاشات والحوارات حول الوسائط الإعلامية المختلفة، حيث يميل الجيل الجديد نحو الإيمان بأهمية العصر الرقمي، في حين يؤكد الكلاسيكيون أن المطبوعات كانت دائماً قادرة على جذب المستخدم بشكل أكبر. ويمكن أن يستمر الجدل حول الوسائط التلفزيونية والإعلانات الخارجية وإعلانات التجزئة والقنوات عبر الإنترنت وما إلى ذلك، ولكن في حقيقة الأمر لا شئ مما سبق ذكره خاطئ.

إذن، ما هي أكثر القنوات الإعلامية تأثيراً؟ للإجابة على هذا السؤال، يجب أن نبدأ باستعراض كلمة “وسيط”، وتأثيرها على قرارتنا. الوسيط هي مجرد وسيلة لإيصال الرسائل. وفي الواقع، يعبر الرضيع عن عدم راحته من خلال البكاء، وبالمثل يعبر الشخص البالغ من خلال الصراخ أو الشكوى أو النقاش. ويأتي اختيار الطريقة الصحيحة لإيصال الرسائل غالباً بشكل شبه طبيعي وتلقائي. ومن الضروري التأكيد على أن الكلام أو الخطاب هو الطريقة السائدة للتواصل، لأن التعبيرات تلعب دورًا حيويًا بنفس القدر.

وبالمثل، تعتمد القنوات الإعلامية على طرق مختلفة من الردود اعتمادًا على رسالتك وجمهورك، بالإضافة إلى الغرض من تواصلك. وفي بعض الأحيان، تعمل بشكل رائع كوحدة مستقلة، ولكن في معظم الحالات، تكون مجموعة الوسائط المتكاملة هي الحل المصمم خصيصًا لمشكلتك.

احتفت المؤسسات الرائدة، على مر السنين، بنجاحاتها مرارًا وتكرارًا من خلال نتائج مبهرة بفضل الوسائط المطبوعة. ومع ذلك، فإن مزيجًا صحيحاً من الاتصالات الرقمية والتجزئة والراديو تنجح في نقل الرسائل وتحويلها إلى الاستجابات المطلوبة. وفي الواقع، قامت العديد من المؤسسات خلال السنوات القليلة الماضية بإنفاق مبالغ كبيرة على الخدمات الرقمية، وهو أمر منطقي لأن الجماهير المستهدفة هي مستخدمون رقميون كبار. ومن ناحية أخرى، هناك أمثلة ذات صلة لحملات العلامات التجارية القوية التي تم تنفيذها هنا في الإمارات العربية المتحدة والتي أثبتت حتماً قوة التسويق المتكامل.

أحد الأمثلة الأكثر إلهامًا هو الذي قدمته شركة الطيران الرائدة في المنطقة، والتي أطلقت حملة إعادة تنظيم متكاملة أكسبتها تقديرًا ومصداقية عالميًا، وساهمت بنمو مذهل في المبيعات الإجمالية. وهناك إشارة خاصة أيضًا إلى واحدة من أفضل العلامات التجارية للمطاعم في كندا التي احتفلت بإطلاق ناجح للغاية في دبي برسالة موحدة عبر الوسائط الخارجية والطباعة والوسائط الاجتماعية منذ عام 2011. وهناك إشارة أخرى إلى علامة تجارية للبناء والديكور المنزلي دمجت وبفعالية الوسائط المطبوعة والراديو وفي الهواء الطلق واكتسبت وعيًا بالعلامة التجارية. حالتان أخريان تتبادران إلى الذهن تتعلقان بمطور عقارات ذائع الصيت، وسلسلة هايبر ماركت مشهورة، وكلاهما تحول إلى إنفاق جزء كبير من إنفاقهما عبر الإنترنت.

وهذا بالضبط هو السبب الذي يدفع فريق العلامة التجارية الفعال لتقسيم كل حملة إلى فئتين أو سؤالين. أولاً، من هو جمهورك المستهدف؟، وأين يكونون أكثر نشاطًا؟ قد تكون نشطاً على الشبكات الاجتماعية، لكنك تستهدف شريحة متخصصة من رجال الأعمال، وفي هذه الحالة تكون المجلة التجارية أكثر منطقية. ومع ذلك، فإن هذه الوسيلة الدافعة تحتاج إلى خطة دعم متكاملة. والسؤال التالي هو: ما الهدف من حملتك؟ هل هو للمبيعات الكبيرة أم المبيعات الخفيفة أم للانطلاق؟ تؤثر الإجابة دائمًا على “مزيج القنوات” الملائمة لحملتك. أستخدم مصطلح “مزيج القنوات” أو “مزيج الوسائط”، لأن الحملة الناجحة في عالم اليوم تشبه الأوركسترا التي تتطلب مجموعة كاملة من الأدوات لإنتاج التأثيرات المرغوبة.

فيما يلي صورة صادفتها مؤخراً، تصف جيداً المفارقة بين التصورات والواقع:

يمكن أن ينتج عن وسيط واحد تأثير قوي بلا شك، وهناك حالات سيطر فيها المعلنون على وسائط معينة. ومع ذلك، فقد أثبت تنفيذ شبكة متكاملة من القنوات في الماضي والحاضر مدى فعاليته وسرعة إيصاله للنتائج. وفي النهاية، نحن كائنات معروفة بالتفكير. سيكون من الآمن أن نستنتج أنه في حين أن جميع الوسائط متساوية في الأهمية وتقدم أهدافًا معينة في حد ذاتها، يمكن أن يكون المزيج المتوازن من الوسائط أكثر كفاءة بكثير من التركيز على وسيط واحد.

وبكل تأكيد، ينبغي ألا يغيب عن بالنا هدف الاتصال والميزانية المخصصة عند اختيار المزيج الصحيح من الأدوات. والأهم من ذلك، إذا رغبت إحدى المؤسسات في تحويل المزيد من إنفاقها إلى وسيط معين، فسيكون من الحكمة فهم النسبة المئوية لجمهور الأعمال التي يرغبون في استهدافها من خلال تلك الوسيلة، وما هو جزء المبيعات الذي سيتم استهدافه لهذا الجمهور. وفي النهاية، مع التركيز على المبيعات، يجب أن يكون بناء المؤسسة كعلامة تجارية هو الهدف على المدى الطويل.