ريشي ساكسينا – مدير القياسات بفيسبوك في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا
ألقت أزمة كوفيد-19 بظلالها على المجتمعات في جميع أنحاء العالم، ووجدت الأنشطة التجارية نفسها بصفتها جزءًا رئيسيًا في البنية المجتمعية في مواجهة تحديات صعبة، وبحاجة أكبر لاتخاذ قرارات متأنية ومؤثرة في ذات الوقت، ولعلّ أهم التحديات التي يواجهها المسوقون والاستراتيجيون عند اتخاذ هذه القرارات والتعديلات هو ذلك التغير غير المسبوق في سلوك المستهلك.
ومع ذلك، لا يبدو أن تغير عادات المستهلكين قد تمتد إلى ما بعد الواقع والظروف الحالية، ولذا لابد أن تنتبه العلامات التجارية إلى ضرورة تقييم استراتيجيات قياس أداء الإعلانات الخاصة بها حتى تتأكد من فهمها الصحيح لأثر الظروف الحالية وضمان عدم وضع رؤية مستقبلية غير دقيقة لسلوك المستهلك على المدى الطويل.
ولهذا السبب تتجه العلامات التجارية حاليًا إلى تغيير منهجياتها وأساليبها الإعلانية نظرًا لتأثر استراتيجياتها والميزانية المخصصة للإعلانات بطبيعة الحال. فعلى سبيل المثال، أكد 89% من المعلنين اتخاذهم قرارًا بخفض الميزانية المخصصة للإعلانات بعد أزمة كوفيد-19، فيما أفاد 45% منهم قيامهم بإجراء تعديلات في أنواع الوسائط الإعلامية المستخدمة أو تغيير حجم الميزانية المخصصة لكل نوع من الوسائط الإعلامية المختلفة.
ولكن فيما تتغير الاستراتيجيات الإعلانية وتبدأ في التكيف مع الوضع الحالي، تظل العلامات التجارية مدركة لحقيقة أن الناس ما زالوا يتوقعون منها الإعلان عن منتجاتهم، لاسيما خلال هذه الأوقات المضطربة. فبحسب نتائج دراسة أجرتها شركة قنطار، يعتقد 92% من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع أنه يتوجب على الأنشطة التجارية مواصلة حملاتها الإعلانية خلال أزمة وباء كوفيد-19.
وبالتالي، فإنه في الوقت الذي تسعى فيه الأنشطة التجارية لتخطي هذا الوقت العصيب عبر إجراء تغييرات في استراتيجياتها الإعلامية وتحديد الأنشطة التسويقية الأكثر أهمية في ضوء سلوك المستهلك المتغير باستمرار، بات ضروريًا الآن أكثر من أي وقتٍ مضى اكتساب فهم دقيق للأداء الإعلاني واستراتيجية قياسه.
تبسيط الاستراتيجية
يجب الآن وأكثر من أي وقت مضى على الأنشطة التجارية تلبية احتياجات عملائهم وفهم التأثير الذي يقدمه فيسبوك وشركاء التسويق الآخرين، وهذا لا يعني على الإطلاق التخلي عن المنهجية الحالية لقياس الأداء، ولكن يمكنهم فقط تبسيط الاستراتيجية المتبعة ومواصلة استخدام استراتيجيات قياس الأداء استنادًا إلى مصادر الحقيقة الخاصة بالشركة (مثل: اختبار تحسين الأداء) وذلك من أجل فهم الأثر التسويقي العام وإضافة التحسينات على النحو المعتاد. إلا أنه وبالنظر إلى التغييرات الكبيرة التي تشهدها حياتنا اليومية، يجب أن تضع في اعتبارك أن أداء النشاط التجاري قد يكون على غير النحو المعتاد وعليك التفكير في إمكانية تعميم نتائج الاختبار على مجريات العمل المعتاد.
إعادة تقييم الاختبارات المصممة للمساعدة في اتخاذ القرارات المستقبلية
عند تحديد ما إذا كان من الممكن تعميم الرؤى المستخلصة من الاختبارات التي تم إجرائها خلال هذا الوقت واستخدامها للمساعدة في اتخاذ قرارات عمل مستقبلية، يجب الأخذ في الاعتبار مدى تأثير الأوضاع الحالية على نتائج الاختبارات. فمن المرجح لنتائج الاختبارات المدروسة جيدًا والمُعاد تصميمها بعناية عن أفضل الممارسات وتصنيفات الإنفاق المُثلى أن تكون هي الأكثر أمانًا مقارنةً بالاختبارات الأخرى المصممة للمساعدة في وضع الاستراتيجية المستقبلية. وكالعادة، قام المعلنون من مختلف المجالات بتوسيع نطاق الاختبار عن أفضل ممارسات للمزادات الإعلانية وتحسين خاصية التحويل عبر تحسين وظائف النقر، حتى تكون أكثر قابلية للتعميم والاستخدام على المدى البعيد. أما اختبارات حساسية السياق، مثل قياس كيفية أداء منتج إعلاني جديد أو معدل التكرار الأمثل للإعلان فلا يجب أن تكون لها الأولوية حاليًا.
استخدام اختبار A/B متعدد الخيارات لتحسين الأداء سريعًا
يمكن أن يساعدك اختبار قياس الأداء في تكييف حملاتك الإعلانية مع السياق الحالي وتحسين الاستراتيجية المتبعة لتتماشى مع الأوضاع الراهنة، حيث يمكن للتعلم السريع أن يكون له ذلك الأثر المرجو في إحداث التغييرات المطلوبة أو تطوير أساليب إبداعية جديدة. وعليك أن تتذكر أن مثل هذه الأنواع من الاختبارات السريعة قد ينتج عنها رؤى ذات صلة بالأوضاع الحالية ولكن لا علاقة لها بالسلوك المستقبلي للمستهلك، لذا بمجرد أن تعود الأوضاع لمسارها الطبيعي لابد من إعادة تقييم التجارب الإعلانية الناجحة. وتتيح اختبارات A/B (التي توفر خيارين فقط للإجابة) إمكانية تعديل متغيرات الاختبار: كتصميم الإعلان أو موضعه أو الجمهور المستهدف من أجل تحديد الاستراتيجية الأفضل أداءً وتحسين الحملات الإعلانية الحالية. كما يضمن هذا النوع من اختبار A/B أن الجمهور المستهدف سينقسم إلى نصفين بالتساوي وبالتالي تسهل مقارنته إحصائيًا. ويمكن إضافة مجموعة مستبعدة إلى اختبار A/B للتعبير عن الامتناع عن الإجابة وبالتالي يصبح اختباراً متعدد الخيارات يمكن من خلاله قياس التحسن التدريجي في الأداء على أساس تكلفة التحويل.
الأخذ في الاعتبار الصناعة التي ينتمي إليها النشاط التجاري
تواجه القطاعات والمنتجات المختلفة وقائع مختلفة تمامًا، ومن ثَمَّ يجب تعديل استراتيجيات قياس الأداء الخاصة بها وفقًا لمعطيات واقع الصناعة التي تنتمي إليها. بينما قد تعاني بعض الشركات الأخرى واقعًا معتمًا تمامًا نتيجة لانخفاض العرض أو الطلب وربما ترغب في التفكير في طرق أخرى للحفاظ على التواصل مع جمهورها.
قم بتقييم استراتيجية قياس الأداء الخاصة بك
إن قياس الأداء يمكنه مساعدة حملتك التسويقية في تلبية الاحتياجات الحالية لعملائك. وعليك أن تعلم جيدًا أنه لا توجد طريقة واحدة لقياس الأداء تناسب الجميع في هذه الأوقات التي تتسم بسرعة التغير. وبما أنك أكثر شخص يعرف طبيعة عمله: فإن الاستراتيجية الجيدة تعتمد على أهدافك المحددة وعملائك المستهدفين وأوضاع التسويق في مجال عملك. وبالتالي فإنه يمكنك من خلال تقييم استراتيجية قياس الأداء الخاصة بك أن تعيد التفكير في حجم تكاليف ومزايا استراتيجيات الاختبار المختلفة إلى جانب التوصل لفهم أفضل حول الأنشطة التسويقية الأكثر أهمية لعملك في الوقت الحالي. يتيح لك هذا النوع من التقييم أيضًا تحديد الاختبارات الأكثر قابلية للتطبيق حاليًا وكذلك الاختبارات التي يجب عدم استخدامها للمساعدة في اتخاذ قرارات استراتيجية على المدى الطويل.
حان وقت الاعتماد على قياس الأداء
بشكل أساسي يحتاج المسوقون إلى تبني استراتيجية لقياس الأداء بدلاً من الخوف منها. ففي مثل هذه الأوقات المضطربة، أنت بحاجة إلى أكبر كم ممكن من الرؤى والبيانات لمعرفة إذا ما كنت تسير في الاتجاه الصحيح. فالاختبار وقياس الأداء يمكنهما توجيهك نحو اتخاذ قرارات واعية مكان وحجم الاستثمار المطلوب لتحصل على أفضل النتائج. وخلال أزمة كالتي نعيشها حاليًا، تتغير المعطيات الزمنية على أساس أسبوعي أو شهري وقد تشهد الأوضاع تغيرًا جذرية بحسب موقعها. ويكثف المعلنون الأكثر تقدمًا لدينا جهودهم لإجراء اختبارات قصيرة زمنيًا لتساعدهم في اتخاذ القرارات المدروسة في ظل الأوضاع الراهنة. وأخيرًا نصيحتنا أن تقوم بإجراء اختبارات سريعة وباستمرار حتى تتمكن من تكييف استراتيجيتك بحسب تغير الأوضاع.