الطريقة (والأسباب) التي يتعيّن عليك من خلالها تجهيز تجربة العملاء الخاصة بمؤسستك للعالم في مرحلة ما بعد فيروس كورونا المستجد
بقلم: مول كادام، المؤسس المشارك لوكالة “آر بي بي آي”
أخبرني أحد أعضاء الفريق اليوم بأنه يتعيّن علينا الذهاب إلى إحدى سلاسل متاجر البقالة المحلية لإصلاح الأوضاع المتعلقة بتجربة العملاء الخاصة بها، الأمر الذي أثار ذهني للتفكير في هذه المشكلة التي باتت تنتشر كالنار في الهشيم بين مختلف الشركات الموجودة في المنطقة. وبوجه عام، إذا كنت تمتلك أحد الأنشطة التجارية في المنطقة، وتدّخر في جعبة خططك التسويقية آمالاً مبشّرة ومخططات واعدة لعام 2020، فكلّي يقين أن كل ذلك الآن سيكون قد تبدد وذهب أدراج الرياح. وإنّ لم يكن كذلك، فما عليك سوى الانتظار لبضعة أسابيع أخرى حتى يتم الأمر؛ فهذا العدو الخفيّ، الذي يدعى فيروس كورونا، لا يزال يتسبب في خسائر فادحة لشتى العلامات التجارية الاستهلاكية العالمية، لا سيما للمتاجر المكانية الحقيقية.
لقد استجاب بعضكم بالفعل مع هذا الوضع، والتجأ سريعًا إلى القنوات الرقمية لتعويض الخسائر دون اتصال. ومن الجدير بالذكر أيضًا أنه في الصين، وهي المكان الذي كان منصّة انطلاق لهذه الجائحة، ظهرت العلامات التجارية وهي تمسك بزمام الريادة فعلاً فيما يتعلق بالابتكارات الرقمية المرتبطة بتجربة العملاء، بينما لا تزال العلامات التجارية في كل مكان دون ذلك تحاول اللحاق بالركب. وفي مجال نشاطك التجاري، إذا كنت قد وجدت لنفسك في السابق أعذارًا مثل أنّ “عملائي لا يطلبون الطلبات عبر الإنترنت وينفذونها (أو أنهم غير مستعدين لها)” لتوجيه دفتك بعيدًا عن الاستثمار في العالم الرقمي، فكن مطمئنًا إلى أن عملاءك بكل تأكيد سيحتاجون إلى ذلك الآن.
إنّ العلامات التجارية التي اعتمدت تجارب رقمية خالية من أي عناصر بشرية هي العلامات التجارية التي أصبحت تتمتع الآن بتجربة عملاء فائقة خلال هذه الفترة. لذا، في حين أضحت الصحّة والسلامة على رأس قائمة الأولويات، ظهر أمام قادة الأعمال أيضًا تحدٍ جديد، يدفعهم إلى التفكير مليًا في الأثر الذي تسببه هذه الجائحة المتفاقمة لعملائهم وتجربتهم المرتبطة بعلاماتهم التجارية. وبدايةً، يتعيّن فهم ماهية تجربة العملاء، التي تتمحور حول معرفة احتياجات هؤلاء العملاء وتوقعاتهم وتلبيتها بهدف تحسين (وتعزيز) تجربتهم، ومدى رضائهم، وولائهم، وتأييدهم.
في الأوقات المعتادة، تعاني العديد من العلامات التجارية صعوبة في فهم القوة الدافعة وراء هذه التجربة العامة، من حيث رضاء العملاء وامتعاضهم، وولائهم لعلامة تجارية معينة وتحوّل وجهاتهم إلى غيرها. ولكن في ظلّ هذه المواقف مجهولة المعالم، والمليئة بالأوضاع الفجائية والمفرطة والهائلة التي تضرب العالم اليوم، من الممكن أن تتطور احتياجات العملاء وتوقعاتهم بطرق سريعة ومفاجئة. ولنضرب مثالاً على ذلك بالسنة القمرية الجديدة في الصين؛ حيث شهدت تلك الفترة زيادة في استخدام الهواتف الذكية بنسبة 25% مقابل الفترة ذاتها في العام المنصرم. وفي إيطاليا، الدولة الأكثر تضررّا من جائحة فيروس كورونا المستجد بعد الصين حتى هذه اللحظة، تشهد العلامات التجارية هناك بالفعل ارتفاعًا في عدد زيارات مواقعها الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها على شبكة الإنترنت.
وهكذا، يتعيّن على العلامات التجارية الاستعداد للزخم الذي ستواجهه مواقعها الإلكترونية، وارتفاع سقف توقعات عملائها على المنصّات الرقمية، وكذلك لأوقات تلبية متطلبات هؤلاء العملاء عبر الإنترنت. وللاستفادة من هذا التغيّر في سلوك العملاء، ولزيادة أعداد الزيارات على المواقع الإلكترونية، على العلامات التجارية تحسين تجربتها الرقمية والإلكترونية. ولكن في الوقت نفسه، من الضرورة بمكان التكيّف مع هذا المعيار الجديد بواجهاته وتجربة عملائه الخاليتين من اللمس، حيث سيكون بمثابة القوة الدافعة الجديدة وراء تجربة العملاء. بالنسبة إلى العديد من العلامات التجارية الموجودة في الصين، كان إعطاء الأولوية للاستثمار الرقمي وتقوية أساسات عروض التجارة الإلكترونية بمثابة الحلّ الرئيس لتعويض الخسائر في الأعمال والأنشطة التجارية. وفي خضم هذه الأزمة، حوّلت مجموعة لوريال العاملة في الصين جميع ميزانيات الإعلانات الفعلية الخاصة بها لتصبح إعلانات إلكترونية تُذاع على شبكة الإنترنت فقط، وهو ما انعكس على ارتفاع مبيعاتها من مستحضرات التجميل عبر الإنترنت في فبراير الماضي.
في ظلّ هذا المنعطف، وعلى حسب فئة علامتك التجارية، قد تظنّ أن تركيزك الأساسي ينبغي أن ينصبّ على سلسلة التوريد الخاصة بك، وليس على تبدّل تفضيلات عملائك أو مواقفهم أو سلوكياتهم. ومن المنطقي بطبيعة الحال أن تخطط لأي انقطاع أو توقف في توريداتك وعملياتك، بيد أنّ المؤسسات الحقيقية التي تضع العملاء في بؤرة تركيزها ستتحضر أيضًا لطريقة تغيّر استفسارات عملائها واحتياجاتهم سريعًا على مدار الأشهر القادمة. وتتمثل أولى الخطوات في أخذ التغييرات المحتملة والممكنة لاحتياجات العملاء ورحلاتهم بعين الاعتبار؛ فبكل تأكيد، لا يقلّ ذلك الأمر أهمية عما ذكرناه بالأعلى. ورغم ذلك، يظلّ السواد الأعظم من العلامات التجارية إلى يومنا هذا دون دراية برحلة العملاء، بلّ قد لا يوثّقها إطلاقًا.
قد يقول البعض إنّ جميع العلامات التجارية تعدّ سواسية في هذا الأمر، بحيث لن تتأثر تجربة عملائي ورضاؤهم، وولاؤهم، وتأييدهم سوى بتأثير ضئيل للغاية، على عكس المنافسة. بالطبع، منذ شهرين فقط، لم يكن أحد يتوقع هذه الجائحة التي تضرب العالم اليوم، ومع وُرود الأخبار وانتشارها بصفة يومية، أصبحت علامتك التجارية، شأنها شأن جميع العلامات التجارية تمامًا، وكذلك الحال بالنسبة إلى عملائك، عالقة في هذا الوضع الآخذ في التطور سريعًا. وهذا هو المجهول الحقيقي؛ حيث سيؤثر هذا الحدث، تمامًا مثل أي حدث آخر من شأنه تغيير توقعات المستهلكين وأنشطتهم ودوافعهم، في تصوّرات العملاء لمختلف العلامات التجارية والصناعات بطرق شتى.
تزيد أهمية فرصتنا في النجاح (أو الفشل) بالنسبة إلى العملاء أكثر ما تكون عليه عندما تتزايد حدّة العواطف والاحتياجات بمقارنة بالأوقات العادية التي تسير فيها الأمور على النحو المتوقّع. وعلى هذا النحو، وبلا أدنى شكّ، قد يكون المجهول في هذه الأيام التي نعيشها أكبر تحدٍ يقف في طريق المسوّقين والمهنيين المتخصصين في تجربة العملاء، بيد أنّه قد يمثّل أيضًا أهم فرصة – أو حافز – لاكتشاف وسائل وأساليب لتقوية النهج المتمحور حول العملاء والحفاظ عليه عند مواجهة ما لم يكن متوقعًا. وتستعرض الأسطر التالية عددًا من الأفكار التي تساعد على تنفيذ ذلك:
- توثيق التغيرات التي تطرأ على احتياجات العملاء (ورحلاتهم)
في مرحلة ما قبل ظهور فيروس كورونا، لم تكن تطرأ تغييرات سريعة بمرور الوقت على الأشخاص واحتياجاتهم ورحلاتهم، بيد أنّه بعد ظهور الفيروس وتفشّيه، أصبحنا نرى وعي العملاء ومشكلاتهم وتوقعاتهم وردود أفعالهم واحتياجاتهم تتغير سريعًا. كذلك، تزامنًا مع التوجيهات والقيود الحكومية التي تتبدّل بصفة مستمرة، بات من الواضح أنّ الفرق المعنية بتجربة العملاء بحاجة إلى بذل جهود لإنشاء هذه السيناريوهات، والاستفادة من البيانات التي لديهم بالفعل والمتعلقة بعملائهم، للوقوف على مدى التأثير الواقع على احتياجات هؤلاء العملاء وتصوّراتهم وأولوياتهم. ومن الممكن البدء بصياغة معالم التحوّل الحالي، ثم توقّع التحوّل المستقبلي بعيدًا عن الرحلات الحالية، لمعرفة كيفية تأثّر العملاء اليوم في عقر ديارهم وفي أماكن عملهم. وتجدر ملاحظة أيضًا التغيّرات المحتملة في رحلة العملاء ونقاط الاتصال الخاصة بهم، ما قد يشكّل محور اهتمامهم الأساسي في هذه الأوقات. لذلك، أهمّ ما يجب تذكره هو أن الوضع يتعلق بمدى القدرة على المبادرة واستباق الأمور، بدلاً من الوقوع في غفلة عنها.
- عدم انتظار تلقي الاستفسارات من العملاء، وتقديم المعلومات إليهم
إذا انتظرت حتى يساور القلق عملاءك ويدفعهم نحو توجيه التساؤلات والاستفسارات، أو الأسوأ من ذلك، حتى يشرعوا في طلب معلومات حول علامتك التجارية أو الخدمات التي تقدمها، فاعلم أنك قد تأخرت كثيرًا. ولكن، من رسائل البريد الإلكتروني التي تصل إليك في صندوق البريد الخاص بك الآن، يمكنك أن ترى أن غالبية العلامات التجارية التي تحظى بروح المبادرة قد بدأت بالفعل في التواصل مع عملائها. وربما تتساءل عما يتعيّن عليك التواصل بشأنه. عليك التفكير في التساؤلات والاستفسارات التي قد يوجهونها إلى موظفيك، أو مراقبة مكالمات الدعم الخاصة بعلامتك التجارية، ثمّ جمع الاستفسارات التي يوجّهونها. والأمر في غاية البساطة؛ فهو شبيه بكيفية الحفاظ على سلامتك في ظلّ هذه الجائحة، أو بالاحتياطات التي تتخذها، بصفتك علامة تجارية، بغرض الحفاظ على النظافة. ضع في اعتبارك الفئة أو الصناعة التي تعمل فيها، ومرة أخرى، عليك الرجوع إلى مخطط رحلة المستخدم الذي صِغته بغرض إنشاء نقاط الاتصال هذه.
- تذكّر شريحة العملاء التي كانت توصف بأنها “ليست ضمن النطاق المستهدف”
بالنسبة إلى السواد الأعظم من العلامات التجارية والمتخصصين في تجربة العملاء، لطالما كانت توجد دائمًا مجموعة من شرائح العملاء (من أمثال العملاء غير الضالعين في مجال التكنولوجيا الحديثة، أو المستخدمين غير المعنيين بالعالم الرقمي، أو العملاء من الجيل إكس أو من طفرة المواليد، أو غيرهم) كان يُنظر إليها دومًا على أنها شريحة ثانوية. ولكن إليك هذه المعلومة، لا يوجد أمام أيٍ من شرائح العملاء هذه الآن أي خيار آخر غير التحوّل إلى استعمال التقنيات الرقمية؛ ففي هذا الوضع الشائع اليوم، الذي تعتمد فيه الصحة والحياة على التعاملات الإلكترونية أو القنوات غير المعتمدة في عملها على العناصر البشرية، يتعيّن على الجميع اللحاق بالركب في عالم الإنترنت. ومع ذلك، فإن هذه الشريحة أو الشخصيات، خلال عملية تحوّلهم من تجربة العملاء التقليدية غير المتصلة بالإنترنت أو المعتمدة على العنصر البشري إلى هذه القناة الجديدة الخالية من العناصر البشرية، سيصابون بالتوتر والتبرّم من تلك التجربة، بل وسيشعرون نوعًا ما وكأنهم قد ضلّوا طريقهم. ومع ذلك، لا يزال ينبغي النظرّ إلى ذلك باعتباره فرصة سانحة، بل وإضافة إلى قاعدة عملائك عبر الإنترنت. وهكذا، يجب الشروع في التعامل معهم بأقصى قدر من العناية والاهتمام الشخصي. والآن، إذا لم تكن قد بدأت في صياغة رحلة عملائك ودراستها بالفعل، فقد حانت اللحظة المناسبة لتنفيذ ذلك؛ فيجب تفهّم مشكلاتهم وتوقعاتهم وتصوراتهم المتعلقة بعلامتك التجارية، وعندها ستتمكن من خدمتهم وتعزيز تجربتهم وتحسينها.
- الاستماع إلى العملاء على الدوام.
إنّ الحاجة إلى فهم شعور العملاء وتوقعاتهم، بل والأهم من ذلك كله، مدى سرعة تغيّر جميع هذه السمات تمثّل السبيل الأساسي للخروج بتجربة عملاء فائقة. وفي هذه الأوقات، ستنمو هذه التغيّرات وتزيد وتيرة تكرارها وقوّتها؛ فمن المؤكد أن مواقفهم وتوقعّاتهم وتصوّراتهم ستطرأ عليها تغيرات سريعة للغاية، لذلك ثمّة ضرورة لمراقبتها ورصدها فور حدوثها. وبالنظر إلى الوضع الحالي، تعتبر معلوماتك التي انقضى عليها أسبوع أو أسبوعان قد باتت قديمة وغير ملائمة بالفعل، وذلك بسبب التغيّرات التي تحدث بصفة يومية، بل وسيستمر الوضع في الضرب على الوتر نفسه على مدار الأسابيع والأشهر المقبلة.
- التحوّل من تجربة العملاء البشرية إلى تجربة العملاء الخالية من العناصر البشرية
تساعد الخدمات التي تقدمها “أوبر إيتس”، و”أمازون”، و”زوماتو”، و”ديليفرو”، و”طلبات”، إضافةً إلى غيرها من الخدمات الرقمية، على ضمان توفير بيئة آمنة خالية من الفيروسات من خلال تجاربها الإلكترونية على شبكة الإنترنت، التي تتلاشى معها الحاجة إلى التعاملات البشرية. ورغم الحاجة إلى التعلّم من هذا الوضع، إلا أنك لست بحاجة إلى اكتساب هذه القدرات بمفردك؛ ولكن كل ما تحتاج إلى إنشائه هو تجربة عملاء أقل اعتمادًا على اللمس أو العنصر البشري. ويجب الانتباه إلى أن هذه القدرات لا تصب فقط في مصلحة عملائك، بل ستمارس نسبة كبيرة من الموظفين أعمالها من المنزل خلال الأشهر القادمة. علاوة على ذلك، تمثل العزلة والإنتاجية اثنين من العوامل الأخرى التي يتعين أخذها بعين الاعتبار في هذه المعادلة. لقد ذكر أحد التقارير الصادرة حديثًا أن نحو 20% من الموظفين العاملين عن بُعد يشعرون بالعزلة بسبب غياب التعاملات البشرية، وهو ما يشير إلى الحاجة إلى تزويد التعاملات التي تتم عبر الإنترنت أو عن بُعد بنقاط اتصال بشرية بأسلوب واضح لا لبس فيه؛ حيث يمكن النظر في إنشاء قناة مزودة ببرنامج دردشة مختلط مجهز بمزيج من التفاعلات الآلية والبشرية، يمكن من خلاله إضفاء تلك اللمسة البشرية. إن التفاعلات المرئية، وتقديم النصائح والإرشادات عن بُعد، وتجربة التسوق الإلكترونية المدعومة بالعنصر البشري، وتقديم خدمات الاستقبال والإرشاد عبر الإنترنت، وتقديم الاستشارات عن طريق المكالمات المرئية، وما إلى ذلك، ليست سوى غيض من فيض الوسائل التي يمكننا بها مواصلة توفير تجربة العملاء البشرية.
إذن: ما الاستراتيجية الإلكترونية التي تعتزم اتباعها في تجربة العملاء؟
في عام 2018، استعنت بصفحة من أحد التقارير الصادرة عن مؤسسة “جارتنر للأبحاث” في العديد من الأحاديث التي أجريتها، وهي تنصّ على الآتي: “صرّحت 80% من العلامات التجارية بأن أساس المنافسة بين شركاتها سيقوم على تجربة العملاء في غضون عامين”. وعندما تهدأ رياح هذه الجائحة، لن يتذكر العملاء سوى العلامات التجارية التي ستقف بجانبهم اليوم، وسيحتفظون لها برصيد كبير من الولاء، بل وبكل تأكيد ستكون تلك العلامات التجارية أيضًا أول من يتبادر إلى أذهان العملاء إذا ما عاودت هذه الأزمة الظهور مرة أخرى. وفي نهاية اليوم، ثمّة أمر واحد مؤكد؛ وهو أنه في خضم الكفاح الذي يمارسه غالبيتنا، تزداد قوة العلامات التجارية التي تقدم تجربة عملاء مُحسّنة ومُخصصة وملائمة التوقيتات. وعلى مدار الأسابيع والأشهر المقبلة، يجب أن تضع نقاط الاتصال الإلكترونية الخاصة بك على رأس قائمة أولوياتك، حتى تتحاشى أن تسير علامتك التجارية في الدرب نفسه الذي تسلكه العديد من الأسهم المطروحة للتداول العام هذه الأيام.