دبي – خاص
دراسة قامت بها كولينسون (المعروفة سابقاً باسم آي سي إل بي) تكشف عن الأخطاء الفادحة في التخفيضات التي يمكن أن تؤدي إلى فقدان التاجر إخلاص العملاء
يواجه تجّار التجزئة احتمال خسارة عملائهم الأكثر إخلاصاً في حال عدم اعتمادهم أسلوب القنوات المتعدّدة. حيث أن ثمانية من كلّ عشرة متسوّقين في الإمارات العربية المتحدة (81%) يشعرون بالانزعاج حين تقوم المحلات التي اعتادوا الشراء منها بانتظام، بإطلاق عروض ترويجية بشكل غير متوازٍ بين المتجر الفعلي والموقع الإلكتروني. أتى ذلك بنتيجة دراسة كلّفت بها “كوليسنون“، الشركة المتخصصة عالمياً ببرامج الولاء والمكافآت، وتناولت دراسة آراء وتصرفات العملاء في الإمارات العربية المتحدة حول الأخطاء التي ترتكب في مجال التخفيضات والعروض الترويجية، والتي يمكن أن تكلّف التجار إخلاص زبائنهم.
النسبة ذاتها من المتسوّقين (81٪) عبروا عن ضيقهم من متاجر التجزئة التي تظهر تفضيلاً في التعامل تجاه العملاء الجدد من خلال تقديم تنزيلات حصرية لهم. حيث يتوقّع المتسوّقون اليوم أن يكونوا أيضاً معروفين من قبل العلامات التجارية التي أظهروا ولاءهم تجاهها وكانوا من عملائها المنتظمين، حتى أثناء فترات التخفيضات. وقال أكثر من نصف من شملتهم الدراسة (57٪) أنهم سيكونون منزعجين إذا فشل تاجر التجزئة المفضّل لديهم في استخدام بياناتهم لتسجيل تفضيلاتهم ومتابعة أسلوبهم من خلال عمليات الشراء السابقة التي قاموا بها بهدف جعل تجربة التسوّق أكثر خصوصية لهم، وإذا ما اقتصر استخدام تلك البيانات على توجيه رسائل مبيعات عامة وغير ذات صلة.
فالاتصال بالغ الأهمية في مسألة محافظة تجّار التجزئة على علاقتهم مع عملائهم المخلصين، وبالنسبة إلى أكثر من ثلاثة أرباع المتسوّقين (78٪) في الإمارات، فقد عبّروا عن انزعاجهم في حال تفويت عرض ترويجيّ من علامتهم التجارية المفضّلة بسبب نقص في التواصل بشكل صحيح. وبالإضافة إلى ذلك، فإن ثلاثة أرباع المتسوقين (75٪) يشعرون بالاستياء إذا جعلهم تجار التجزئة يبحثون عن الخصومات بدلاً من إبلاغهم بالعروض الترويجية مباشرةً.
ومن الأمور الأخرى المثيرة للاستياء التي يشعر بها المتسوقون حيال التخفيضات، والتي قد تؤدي بتاجر التجزئة إلى خسارتهم كعملاء مخلصين:
-
عدم الاعتراف بالرغبة في الاختيار من خلال تقديم عروض تخفيضات نقدية بشكل مستمر بدلاً من العروض التي تتضمّن تجارب حصرية – فإن أكثر من نصف المتسوّقين (54٪) سيكونون غير سعداء إذا اشتملت العروض على تخفيضات مالية وحسب، من دون أن تشمل حصولهم على تجارب مميّزة مثل أولوية الحصول على المنتجات الجديدة أو الهدايا المجانية.
-
تمديد العرض إلى ما بعد الموعد النهائي المحدد – أقل بقليل من ثلاثة أرباع العملاء (73 ٪) عبّروا عن استيائهم في حال استمرار العروض الترويجية ما بعد انتهاء الفترة المحددة لها، ما يؤثّر سلباً على مقدار الثقة تجاه تلك الماركة.
-
عدم المشاركة في فترات التخفيضات المتوقعة – عبّر 7 من كل 10 متسوّقين عن استيائهم في حال عدم مشاركة علاماتهم التجارية المفضلة في تقديم عروض ترويجية وخصومات في الأوقات المتوقعة خلال العام.
بالإضافة إلى أخطاء المبيعات التي يمكن أن تكلف متاجر التجزئة ولاء عملائهم، تكشف الدراسة أن العلامات التجارية في الإمارات العربية المتحدة لا تبذل ما يكفي من الجهد لبناء علاقات مع المتسوّقين بعد فترة ترويجية أو فترة تخفيضات. فعلى الرغم من الأهمية البالغة التي تتصف بها الإحصاءات والبيانات بالنسبة إلى تجار التجزئة للحصول على فهم أعمق للعملاء وتفضيلاتهم، نجد أنه تم تشجيع أكثر من نصف المستهلكين بقليل (57٪) على التسجيل وحسب بدلاً من تسجيل المغادرة كضيف عند إجراء عملية شراء عبر الإنترنت. إضافة إلى ذلك، أكثر من ثلث (36٪) من تجار التجزئة قصّروا في دعوة المتسوقين للانضمام إلى برنامج ولاء خاص بهم.
كما سلّطت الدراسة الضوء على فشل العلامات التجارية في فئة البيع بالتجزئة على تشجيع المتسوقين على الشراء مرة أخرى، وذلك من خلال تلقي 55٪ من العملاء في الإمارات العربية المتحدة معلومات وعروض غير ذات صلة، ومنح نصف المتسوقين فقط حافزًا فوريًا للنظر في عملية الشراء التالية. كما تم الاتصال بأقل من نصف المتسوقين (43٪) حول المبيعات والعروض الترويجية، في حين لم يتلقّ 47٪ أي تواصل من بائع التجزئة مجدداً بعد شرائهم.
في هذا الصدّد، علّق سانجيت جيل، المدير العام لشركة Collinson بالقول: “مع اقتراب موعد مهرجان دبي للتسوّق، يتوقع المستهلكون الآن أن يتم الترويج للتخفيضات والعروض ضمن تقويم موسميّ لبائعي التجزئة، لكن العلامات التجارية يجب أن تكون على دراية بالتأثير الذي يمكن أن تحدثه على ولاء وعائدات العملاء على المدى الطويل إذا تم التعامل معهم بشكل سيء. وفي مثل هذه البيئة التنافسية، قد يؤدي تقصير بائع التجزئة في التعرف باستمرار إلى تفضيلات العملاء الأوفياء – حتى أثناء فترات التخقيضات – إلى خسارة أولئك العملاء. في عالم اليوم حيث بيانات العملاء متوفرة بكثرة، ما من عذر لعدم تقديم تخصيصات شخصية لكل عميل. إن استخدام هذه البيانات لفهم توقعات المتسوقين واستهدافهم بالعروض والخبرات والاتصالات ذات الصلة التي يتردد صداها أثناء البيع وما بعده، أصبح أمراً بالغ الأهمية للحفاظ على ولاء العملاء على المدى الطويل. فالترويج للمبيعات لن يؤدي إلى استبعاد عملائنا الأكثر قيمة ووفاء إذا تمّت إدارته بذكاء، بل إنه يوفر في الواقع لتجّار التجزئة الفرصة لتحسين تجربة عملائهم خلال هذه الفترة المزدحمة، مثل منح تخفيضات أكبر للأعضاء فقط، أو تشجيع التسجيل للحصول على عرض الأعضاء فقط، أو للأعضاء الحاليين تشجيع التسجيل إذا لم يكملوا عملية الاشتراك. فهذه الآليات البسيطة والفعالة تدعم فعلياً النشاط التجاري بطريقتين: والحصول على عملاء جدد من جهة، ومكافأة العملاء الأكثر ولاءً من جهة ثانية.”