إعداد – حيدرة رحمن – entrepreneuralarabiya
قامت شركة ICLP مؤخراً برعاية حدث ضمّ قادة قنوات التوزيع في أوروبا لمناقشة التحديات الرئيسية التي يواجهها هذا المجال.
وتمخضت المناقشات، التي شارك فيها أكثر من 20 شركة رائدة في مجال التكنولوجيا، عن أفكار رائعة. وكان من بين الأهداف التي اتفق عليها الجميع زيادة تفاعل الشركاء وتمكينهم، ودعمهم من خلال إجراء تغييرات جوهرية، وبناء الولاء لدى الشركاء، وقد اعتبرت هذه النقاط من أهم عوامل النجاح في تنشيط أداء الشركاء.
ويبحث هذا الموجز في العلاقة بين الولاء وأداء الشركاء، ويعرض منهجية وإطاراً مفيدين لقياس ولاء الشركاء على نحو أبعد ما يكون عن التكهنات أو التخمينات.
ولاء الشركاء ونجاح قنوات التوزيع
لماذا يعدّ ولاء الشريك من العوامل الضرورية لنجاح قناة التوزيع غير المباشرة؟ الإجابة بسيطة، فالشركاء المخلصون يشترون منك أكثر وينفقون مبالغ أكثر، بل ويروجون لعلامتك التجارية ومنتجاتك لدى عملائك. ولكن كيف يتسنى لك معرفة مدى ولاء قناة التوزيع لديك؟ يواجه الموردون اليوم تحديات صعبة في القياس الكمي لمدى ولاء شريك قناة التوزيع.
إذا استطعت معرفة أي شركائك يتسم بالولاء، عندئذ يمكنك توجيه استثماراتك بنجاح. فإلمامك بهذا الأمر يمكنك من توجيه استثماراتك في قنوات التوزيع توجيهاً أكثر كفاءة، ومنح المكافآت على الأنشطة التي ترغب في تشجيعها، وتحفيز الشركاء الأقل ولاءً على تغيير سلوكهم، ليصبحوا هم أيضاً من بين المروجين لك.
ولكن بكل أسف، لا تمتلك أكثر الشركات منهجية شاملة على مستوى قاعدة قنوات التوزيع بأكملها لقياس مدى الولاء، وبالتالي تعتمد فقط في الغالب على العائد والمعايير غير الموضوعية التي تتفاوت من شريك لآخر. وكثيراً ما يشار إلى ”حصة المحفظة التجارية“ باعتبارها المقياس الأهم، إلا إنه مقياس ولاء غير مكتمل إلى حد يرثى له. كما يصعب كثيراً حسابه نظراً لقلة الشركاء المستعدين للإفصاح عن مثل هذه المعلومات الحساسة. وبالإضافة إلى ذلك، يتجاهل هذا المقياس تماماً هؤلاء الشركاء المهتمين والراغبين في الاستثمار في بناء شراكة معك، ولكنهم لم ينشئوا بعد ’سجل أعمال‘ ضخم.
والذي يحتاج إليه الموردون، في بيئة قنوات التوزيع التي تتسم اليوم بالتطور الدائم، هو طريقة معبرة وفعالة التكلفة لتحليل بيانات شركائهم من قنوات التوزيع، لتيسير الاستثمارات، ولدعم هؤلاء الشركاء المتصفين بالولاء الصادق، وأولئك المتمتعين بأكبر الإمكانيات لتحقيق عائد إضافي.
منهجية أجدى لقياس ولاء الشركاء
ولاء الشركاء أعقد كثيراً من أن يقاس بمقياس واحد. ونحن ننظر في ولاء الشركاء على مستوى ثلاثة أبعاد تسهم جميعاً – عند وزنها وتحليلها – في العلاقة العامة بين الموردين والشركاء:
التفاعل
ما مقدار تفاعل الشركاء معك؟ هل يطلعون على رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها، ويمضون وقتاً على موقعك الإلكتروني، ويكتبون التعليقات على الوسائط الاجتماعية، ويلتقون فريقك الميداني؟ من الذي يشارك؟ وما معدل هذه المشاركة؟
القيمة
العائد مهم بالطبع، ولكن مقاييسك يجب أن تكون أشمل من حصة المحفظة التجارية. ما الذي يبيعه الشركاء وما معدل عمليات البيع؟ هل هم ملائمون لاستراتيجيات مبيعاتك ويبيعون الخدمات الجديدة أم إنهم ثابتون على المنتجات القديمة؟
الالتزام
إلى أي مدى يلتزم الشركاء بعلامتك التجارية ومنتجاتك؟ ما التدريب الذي يحصلون عليه وشهادات الاعتمادات الحائزون عليها؟ هل يحضرون المؤتمرات أو ندوات الويب أو غير ذلك من الفعاليات؟ هل يعملون معك – في علامة تجارية مشتركة والتخطيط المشترك؟
3 تعظيم أداء الشركاء من خلال الحفاظ على ولائهم
يوجد في كل من هذه الفئات مجموعة متنوعة من المقاييس التي يمكن استخدامها في حساب مدى التفاعل والقيمة والالتزام. والعديد من هذه القيم يجب أن يكون خاصاً على وجه التحديد ببرنامج قناة التوزيع التابعة لك، ويجب أن يعطي تحليلك وزناً لكل منها يمثل أهميتها النسبية. على سبيل المثال، إذا كانت لديك حلول جديدة، فينبغي أن يحصل الشركاء الذين أتموا التدريب على هذه الحلول ويقومون ببيعها على نقاط ولاء أكثر من أولئك الشركاء الذين لا يبيعون سوى الحلول القديمة. وفيما يلي بعض النماذج لهذه المقاييس.
في حين يتفاوت كل مقياس في أهميته، إلا أن كلاً من الفئات الثلاث – التفاعل، والقيمة والالتزام – يجب أن يحظى بقيمة متساوية في الحساب النهائي لدرجة ولاء الشركاء. ويحتاج إعداد نموذج لقياس ولاء الشركاء إلى خبرة اختصاصيي البيانات من أجل إنشاء نظام احتساب درجات معبر، ودعماً من اختصاصيي تكنولوجيا المعلومات لإنشاء مستودع بيانات لتجميع البيانات الخاصة بفرق قنوات التوزيع وتحليلها، ليتسنى الخروج بتوصيات وتحويلها إلى إجراءات. وتمتلك شركة ICLP بالفعل حلاً لذلك – يدعى Partner Loyalty Cube (مكعب ولاء الشركاء) – يمكنه إتاحة هذه العملية كثيفة التحليلات لجميع الموردين مهما كان حجمهم.
الأهداف نموذج المقاييس
|
التفاعل
£
القيمة
الالتزام
تحرير الأفكار وترجمتها إلى مستويات الولاء لدى قنوات التوزيع
يتيح لك إجراء التحليل تصنيف الشركاء إلى ثلاثة مستويات.
وتتراوح سلسلة الولاء من الشركاء القانعين بأدوارهم إلى أولئك الشركاء المرتبطين الملتزمين بحق والمتفاعلين مع علامتك التجارية والحلول التي تقدمها. ومن شأن فهمك لدرجة ولاء قناة التوزيع أن يتيح لك الاستثمار في البرامج المناسبة والشركاء المناسبين.
مرتفع
فهم قيمة العلاقة وارتباط الشركاء الوجداني
مرتبط
مروجون حقيقيون للعلامة التجارية!
شرطي
وهو الذي يسألك ”ما الذي سأجنيه من وراء ذلك؟“
القانع
علاقة ظرفية
منخفض
تعظيم أداء الشركاء من خلال الحفاظ على ولائهم 4
مكعب ولاء الشركاء
سواءً كنت تستخدم حلاً فريداً مثل حل ICLP مكعب ولاء الشركاء، أو قمت بإنشاء أداة خاصة بالاستعانة باختصاصيي البيانات الداخليين لديك، فإن سر فهم ولاء شركاء قنوات التوزيع يكمن في دراسة مجموعة كبيرة من العوامل التي تسهم في الولاء. مثلاً، ما الذي يجعل برنامجك جذاباً بما يكفي لاستقطاب شركاء جدد، ومثمراً بالقدر الذي يسهم في الاحتفاظ بأفضل الشركاء. وفي التحليل النهائي، لا يمثل الولاء كياناً متمايزاً عن تفاعل الشركاء أو تمكينهم بل هو نتاج جميع التفاعلات بينك وبين شركائك.
لوحة الأدوات
نبذة عن ICLP
يتمثل دورنا في العمل على تعزيز إخلاص العملاء. حيث نمنح عملاءك وشركاءك الأسباب التي تدفعهم إلى التفاعل، وإنفاق المزيد، والتحول إلى مروجين أوفياء لمنتجاتك – في الوقت الذي تحقق فيه نتائج تجارية لنشاطك.
وشركة ICLP، باعتبارها شركة رائدة عالمياً في تسويق الولاء وإدارة العلاقات مع العملاء، فإنها تبني الولاء لدى العميل وتخلق لديه الإخلاص. ونحن نعمل، منذ أكثر من 25 عاماً، على تحويل العملاء إلى مروجين للمنتجات وترجمة العلاقات إلى أرباح، وذلك ابتداء من كسب العملاء وفهمهم كأفراد، إلى إقامة علاقات تحقق التفاعل، وتكافئهم على الولاء وتحثهم عليه.
ولدينا خبرة عالمية في تسويق الولاء في مجال الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) وبين الشركات والمستهلكين (B2C) في العديد من القطاعات الصناعية مثل البيع بالتجزئة، والسياحة والسفر، والخدمات المالية والتكنولوجيا. وتستند خبرتنا إلى مهارات ومواهب أكثر من 600 زميل من المحترفين، يعملون في 16 مكتباً لصالح عملاء في أكثر من 170 بلداً. ومن خلال الاعتماد الجوهري على بيانات العملاء، يمكننا سوياً أن نستطلع الأفكار، ونحدد الأسس لتوفير تجارب مخصصة وفقاً للعملاء، وقادرة على كسب الولاء لدى العملاء وتحسين الأداء التجاري، ووضع تلك التجارب موضع التنفيذ.
© ICLP Worldwide 2016
للاطلاع على مزيد من المعلومات حول ما يمكننا فعله لمساعدتك، يرجى الاتصال على عنوان البريد الإلكتروني channel@iclployalty.com أو الاتصال بالمكتب المحلي في بلدك
إحدى شركات مجموعة كولينسون (COLLINSON GROUP)
تعزيز أداء الشركاء من خلال الحفاظ على ولائهم
قامت شركة ICLP مؤخراً برعاية حدث ضمّ قادة قنوات التوزيع في أوروبا لمناقشة التحديات الرئيسية التي يواجهها هذا المجال.
وتمخضت المناقشات، التي شارك فيها أكثر من 20 شركة رائدة في مجال التكنولوجيا، عن أفكار رائعة. وكان من بين الأهداف التي اتفق عليها الجميع زيادة تفاعل الشركاء وتمكينهم، ودعمهم من خلال إجراء تغييرات جوهرية، وبناء الولاء لدى الشركاء، وقد اعتبرت هذه النقاط من أهم عوامل النجاح في تنشيط أداء الشركاء.
ويبحث هذا الموجز في العلاقة بين الولاء وأداء الشركاء، ويعرض منهجية وإطاراً مفيدين لقياس ولاء الشركاء على نحو أبعد ما يكون عن التكهنات أو التخمينات.
ولاء الشركاء ونجاح قنوات التوزيع
لماذا يعدّ ولاء الشريك من العوامل الضرورية لنجاح قناة التوزيع غير المباشرة؟ الإجابة بسيطة، فالشركاء المخلصون يشترون منك أكثر وينفقون مبالغ أكثر، بل ويروجون لعلامتك التجارية ومنتجاتك لدى عملائك. ولكن كيف يتسنى لك معرفة مدى ولاء قناة التوزيع لديك؟ يواجه الموردون اليوم تحديات صعبة في القياس الكمي لمدى ولاء شريك قناة التوزيع.
إذا استطعت معرفة أي شركائك يتسم بالولاء، عندئذ يمكنك توجيه استثماراتك بنجاح. فإلمامك بهذا الأمر يمكنك من توجيه استثماراتك في قنوات التوزيع توجيهاً أكثر كفاءة، ومنح المكافآت على الأنشطة التي ترغب في تشجيعها، وتحفيز الشركاء الأقل ولاءً على تغيير سلوكهم، ليصبحوا هم أيضاً من بين المروجين لك.
ولكن بكل أسف، لا تمتلك أكثر الشركات منهجية شاملة على مستوى قاعدة قنوات التوزيع بأكملها لقياس مدى الولاء، وبالتالي تعتمد فقط في الغالب على العائد والمعايير غير الموضوعية التي تتفاوت من شريك لآخر. وكثيراً ما يشار إلى ”حصة المحفظة التجارية“ باعتبارها المقياس الأهم، إلا إنه مقياس ولاء غير مكتمل إلى حد يرثى له. كما يصعب كثيراً حسابه نظراً لقلة الشركاء المستعدين للإفصاح عن مثل هذه المعلومات الحساسة. وبالإضافة إلى ذلك، يتجاهل هذا المقياس تماماً هؤلاء الشركاء المهتمين والراغبين في الاستثمار في بناء شراكة معك، ولكنهم لم ينشئوا بعد ’سجل أعمال‘ ضخم.
والذي يحتاج إليه الموردون، في بيئة قنوات التوزيع التي تتسم اليوم بالتطور الدائم، هو طريقة معبرة وفعالة التكلفة لتحليل بيانات شركائهم من قنوات التوزيع، لتيسير الاستثمارات، ولدعم هؤلاء الشركاء المتصفين بالولاء الصادق، وأولئك المتمتعين بأكبر الإمكانيات لتحقيق عائد إضافي.
منهجية أجدى لقياس ولاء الشركاء
ولاء الشركاء أعقد كثيراً من أن يقاس بمقياس واحد. ونحن ننظر في ولاء الشركاء على مستوى ثلاثة أبعاد تسهم جميعاً – عند وزنها وتحليلها – في العلاقة العامة بين الموردين والشركاء:
التفاعل
ما مقدار تفاعل الشركاء معك؟ هل يطلعون على رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها، ويمضون وقتاً على موقعك الإلكتروني، ويكتبون التعليقات على الوسائط الاجتماعية، ويلتقون فريقك الميداني؟ من الذي يشارك؟ وما معدل هذه المشاركة؟
القيمة
العائد مهم بالطبع، ولكن مقاييسك يجب أن تكون أشمل من حصة المحفظة التجارية. ما الذي يبيعه الشركاء وما معدل عمليات البيع؟ هل هم ملائمون لاستراتيجيات مبيعاتك ويبيعون الخدمات الجديدة أم إنهم ثابتون على المنتجات القديمة؟
الالتزام
إلى أي مدى يلتزم الشركاء بعلامتك التجارية ومنتجاتك؟ ما التدريب الذي يحصلون عليه وشهادات الاعتمادات الحائزون عليها؟ هل يحضرون المؤتمرات أو ندوات الويب أو غير ذلك من الفعاليات؟ هل يعملون معك – في علامة تجارية مشتركة والتخطيط المشترك؟
3 تعظيم أداء الشركاء من خلال الحفاظ على ولائهم
يوجد في كل من هذه الفئات مجموعة متنوعة من المقاييس التي يمكن استخدامها في حساب مدى التفاعل والقيمة والالتزام. والعديد من هذه القيم يجب أن يكون خاصاً على وجه التحديد ببرنامج قناة التوزيع التابعة لك، ويجب أن يعطي تحليلك وزناً لكل منها يمثل أهميتها النسبية. على سبيل المثال، إذا كانت لديك حلول جديدة، فينبغي أن يحصل الشركاء الذين أتموا التدريب على هذه الحلول ويقومون ببيعها على نقاط ولاء أكثر من أولئك الشركاء الذين لا يبيعون سوى الحلول القديمة. وفيما يلي بعض النماذج لهذه المقاييس.
في حين يتفاوت كل مقياس في أهميته، إلا أن كلاً من الفئات الثلاث – التفاعل، والقيمة والالتزام – يجب أن يحظى بقيمة متساوية في الحساب النهائي لدرجة ولاء الشركاء. ويحتاج إعداد نموذج لقياس ولاء الشركاء إلى خبرة اختصاصيي البيانات من أجل إنشاء نظام احتساب درجات معبر، ودعماً من اختصاصيي تكنولوجيا المعلومات لإنشاء مستودع بيانات لتجميع البيانات الخاصة بفرق قنوات التوزيع وتحليلها، ليتسنى الخروج بتوصيات وتحويلها إلى إجراءات. وتمتلك شركة ICLP بالفعل حلاً لذلك – يدعى Partner Loyalty Cube (مكعب ولاء الشركاء) – يمكنه إتاحة هذه العملية كثيفة التحليلات لجميع الموردين مهما كان حجمهم.
الأهداف نموذج المقاييس
|
التفاعل
£
القيمة
الالتزام
تحرير الأفكار وترجمتها إلى مستويات الولاء لدى قنوات التوزيع
يتيح لك إجراء التحليل تصنيف الشركاء إلى ثلاثة مستويات.
وتتراوح سلسلة الولاء من الشركاء القانعين بأدوارهم إلى أولئك الشركاء المرتبطين الملتزمين بحق والمتفاعلين مع علامتك التجارية والحلول التي تقدمها. ومن شأن فهمك لدرجة ولاء قناة التوزيع أن يتيح لك الاستثمار في البرامج المناسبة والشركاء المناسبين.
مرتفع
فهم قيمة العلاقة وارتباط الشركاء الوجداني
مرتبط
مروجون حقيقيون للعلامة التجارية!
شرطي
وهو الذي يسألك ”ما الذي سأجنيه من وراء ذلك؟“
القانع
علاقة ظرفية
منخفض
تعظيم أداء الشركاء من خلال الحفاظ على ولائهم 4
مكعب ولاء الشركاء
سواءً كنت تستخدم حلاً فريداً مثل حل ICLP مكعب ولاء الشركاء، أو قمت بإنشاء أداة خاصة بالاستعانة باختصاصيي البيانات الداخليين لديك، فإن سر فهم ولاء شركاء قنوات التوزيع يكمن في دراسة مجموعة كبيرة من العوامل التي تسهم في الولاء. مثلاً، ما الذي يجعل برنامجك جذاباً بما يكفي لاستقطاب شركاء جدد، ومثمراً بالقدر الذي يسهم في الاحتفاظ بأفضل الشركاء. وفي التحليل النهائي، لا يمثل الولاء كياناً متمايزاً عن تفاعل الشركاء أو تمكينهم بل هو نتاج جميع التفاعلات بينك وبين شركائك.